Der wohlverdiente Abschied vom Klick
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Philipp Roth | | von einem Gastautor

Der wohlverdiente Abschied vom Klick

Klicks zu messen ist einfach - aber auch verzerrend. Dabei gibt es heute weit bessere Methoden, etwa das Postview-Tracking. Wie es funktioniert und was es der reinen Klickzählerei voraus hat, erklärt Philipp Roth, Vice President Marketing & Sales bei The Reach Group.

Retargeting-Kampagnen haben noch Luft nach oben – um es freundlich zu formulieren. Viele Prozesse bleiben für Werbungtreibende eine Black Box: Welche andere Erklärung würde es sonst dafür geben, dass weiterhin gerne auf die Messgröße Klick hin optimiert wird? Studien haben gezeigt, dass klickende Personen unterdurchschnittlich verdienen, zwischen Mitternacht und drei Uhr morgens aktiv sind und sich für Online-Streaming, Software und Nachrichten interessieren. Personen hingegen, die kaum oder gar nicht klicken, surfen am liebsten am Nachmittag bis in den Abend hinein und sind an Entertainment und Musik-Plattformen interessiert.

Ein sich selbst immer weiter verzerrendes System

Klicker bilden also zum einen in der Regel nicht die Zielgruppe der Werbungtreibenden ab und werden zum anderen auch immer weniger. Als wäre das nicht genug, müssen auf Klick optimierte Kampagnen weitere Wettbewerbsnachteile verkraften: Etwa werden Umfelder nach den falschen Prioritäten ausgewählt. Es werden gleichzeitig forciert Werbemittel eingesetzt, auf die typische Klicker positiv reagieren – was aufgrund von Stil und Gestaltung zu Banner-Blindness bei der richtigen und der falschen Zielgruppe führt. Sogar der programmatische Einkauf wird durch die massenhafte Optimierung auf Klicks verzerrt: Websites, die besonders hohe Klickraten erzielen, können ihr Inventar im Bietprozess teurer verkaufen. Entsprechend optimieren auch die Inventaranbieter ihren Content auf die falsche Zielgruppe und verstärken so die Ungenauigkeit im Markt noch. Die Beispiele ließen sich fortführen.

Die Alternative: Postview-Tracking

Tatsächlich gibt es bereits ein Verfahren, das auf die Zielgruppe fokussiert, die zwar niemals geklickt hat, aber dennoch auf Basis eines betrachteten Werbemittels auf die Website des Werbetreibenden gelangt: Postview-Tracking. Unabhängig davon, ob Banner wahrgenommen wurden oder unterbewusst wirken, wird mit der Technologie der Effekt des Werbemittels im Moment der Kundenaktion auf der Website des Werbetreibenden auf Einzelkontaktebene messbar. Sichtbar wird, welche Branding-Werbemittel den Absatz positiv beeinflussen, beziehungsweise durch welche Werbemittel sich Konsumenten stärker mit einer Marke beschäftigen.

Gemessen werden sollte die Wirkung

Wenn ein potenzieller Kunde eine Anzeige aus einer mit Postview-Verfahren gemessenen Kampagne sieht, wird in der Regel auf seinem Endgerät ein View-Cookie gesetzt. Per Conversion-Pixel werden definierte Ziele auf Kundenseite verfolgt. Bei einem späteren Besuch auf der Webseite des Werbungtreibenden wird der Nutzer dank Pixel und Cookie als Rezipient eines bestimmten Banners sichtbar. Immer häufiger kommen inzwischen auch Fingerprint-Verfahren zum Einsatz.

Postview-Tracking ist inzwischen den Kinderschuhen entwachsen. In den Anfangszeiten zwischen 2006 und 2008 wurden View- und Klick-Cookies häufig nicht unterschiedlich priorisiert. Ein Postview-Cookie konnte in dieser Zeit noch ein Klick-Cookie überschreiben. Seit einigen Jahren gilt jedoch ein Klick-Cookie als höherwertig und wird auch dann nicht überschrieben, wenn ein Nutzer eine weitere Anzeige betrachtet, nachdem er auf ein Werbemittel der gleichen Kampagne geklickt hat.

Der Klick ist reif für die Abwrackprämie

Kampagnen mit Postview fokussieren auf den Kaufabschluss als Zielgröße und optimieren deshalb auf Nutzerebene beziehungsweise auf reales Kaufverhalten. Es sind bereits heute wesentlich komplexere Daten- und Nutzermodelle möglich, als Klick-Kampagnen mangels Datenqualität und Umfang sie jemals liefern konnten. Die Technologie erlaubt es Werbungtreibenden, ihre Dienstleister oder das eigene Marketing-Team tatsächlich auf einer Performance-Basis zu bewerten und nutzerzentriert auszusteuern. Agenturen können so weit gehen, über CPO, also einem echten Sale, abzurechnen. Das hat zwei Vorteile: Der Werbungtreibende weiß genau, was er bekommen hat – und der Kampagnenverantwortliche gibt sich nicht mit dem Klick auf ein Werbemittel zufrieden, sondern ist bis zum Ende des Sales-Funnel hochmotiviert. In Kombination mit Strategien wie der Zielgruppen-Skalierung über statistische Zwillinge ergeben sich ganz neue Dimensionen im New Audience Targeting. Lasst uns also den Klick als das betrachten, was er ist: Nett als Lerngröße der Vergangenheit, aber in die Jahre gekommen und reif für die Abwrackprämie im Tausch gegen Messgrößen, die reale Sales belohnen.

Der wohlverdiente Abschied vom Klick

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