LEAD-digital-Autorin Yvonne Göpfert.
LEAD-digital-Autorin Yvonne Göpfert. © Foto:Yvonne Göpfert

Wochenrückblick | | von Yvonne Göpfert

Datenmanagement - kann das irgendwer?

Daten, Daten, Daten: die einen sagen, ohne Daten komme ein modernes Unternehmen heute nicht mehr weiter. Die anderen sagen: Konzentrieren wir uns auf das Wesentliche: den Menschen hinter dem Kunden. Dann wächst auch das Unternehmen. Wer hat nun Recht?

Wo im Unternehmen sollte das Datenmanagement angesiedelt sein?

Da drängt sich gleich eine zweite Frage auf: Wo soll die Position im Unternehmen überhaupt angesiedelt sein, die das Datenmanagement und die Customer Centricity vorantreiben soll? Im Controlling? Die Menschen, die dort arbeiten, können mit Zahlen umgehen und sie verstehen, wie sie zu interpretieren sind. Oder sollte besser das UX-Design, also die Kreation, den Datenhut aufsetzen? Schließlich ist sie geschult ist darin, den Kunden sicher durch die Website zu geleiten und in Use Cases zu denken.

Diese Woche hat iCompetence, eine Agentur für strategisches Online-Marketing,  auf seiner alljährlichen Digital Intelligence Conference ein paar Experten der Branche versammelt, um über den Stand von Digitalisierung und Big Data zu sprechen und obenstehende Fragen zu diskutieren. Matthias Postel, CEO bei iCompetence, fragt, was sich denn bei diesen Buzzwörtern Big Data, Marketing Attribution, Data Science oder Artificial Intelligence wirklich bewegt hat. Und er sagt: "Da hat sich die letzten zehn Jahre gefühlt nicht viel getan." Dazu legt er eine Folie auf, die seine Behauptung untermauert: 80 € = 120 €.

Was ist Was? Daten müssen klar definiert sein

Wie kann das sein? Die Krux mit Big Data und Digitalisierung besteht darin, dass viele Fachleuteaus aus unterschiedlichen Abteilungen mit unterschiedlichen Interessen von unterschiedlichen Dingen reden und dabei die gleichen Begriffe verwenden. Beispiel Umsatz (80 oder 120 €?). Bedeutet Umsatz Umsatz mit Retouren oder ohne Retouren? Brutto- oder Nettoumsatz? Das gleiche, wenn man die Besucher einer Website zählen will: Es gibt mindestens fünf verschiedene Begriffe für unbekannte Website-Besucher: unknown Visitor, new Visitor, unknown Prospect und so weiter. Wenn sie jedes Mal anders heißen – wie kann man sicher sein, alle identifiziert zu haben? Matthias Postel fordert daher, gleiche Begriffe zu verwenden und die gleiche Sprache zu sprechen, um sein Projekt und sein Unternehmen voranzubringen.

Nun gibt es natürlich verschiedene Wege, mit Daten umzugehen. Till Büttner, Digital Analyst bei dem Marktplatz Allyouneed.com, einem Tochterunternehmen der DHL, erzählt, dass "wir seit mehreren Jahren damit beschäftigt sind, unsere Plattform und die Datenauswertung gerade zu ziehen." Wir überlegen seit drei Jahren, welche Daten auszuwerten wirklich sinnvoll ist. Das Ergebnis dieser Mühen: Allyouneed kann jetzt endlich eine Onsite Customer Journey abbilden. Diese Reise zeigt, wer kommt von wo, wer macht was und  wer geht wohin? Eigentlich Basics, sollte man denken. Doch viele Unternehmen kämpfen nach wie vor mit dem Problem der Datensilos. Ist nun das Datenmanagement im Controlling aufgehhängt, wird die Problematik schneller vom Management verstanden, ist sich Till Büttner sicher.

Welche KPIs sind wirklich sinnvoll?

Doch auch dann bleibt ein einheitlicher Umgang mit Daten mühsam. Welche KPIs sind denn sinnvoll? Ist die Conversion Rate wirklich der Heilige Gral? Warum analysiert man nicht auch den durchschnittlichen Warenkorbwert, der ja deutlich sicherer zu Umsatz und Wachstum beiträgt als die Conversion Rate alleine? Und warum geht man nicht noch einen Schritt weiter und berechnet den Revenue pro Besucher? Da können in einem größere Unternehmen schon mal eineinhalb Jahre ins Land ziehen, bevor die Daten ausgewertet werden, wie es wirklich Sinn macht.
Und da stellt Sascha Alexander Mai, Director UX-Design bei DER Touristik, die Gretchen-Frage für alle Unternehmen, deren Datenmanagement noch ein Silo-Management ist: "Wenn wir unseren Fokus auf Technik von gestern richten, werden wir dann in der Zukunft überhaupt ankommen?"

Die Customer Journey - eine Idealvorstellung?

Die Reisebranche hat in der Datendiskussion ihre ganz eigenen Probleme: Im Schnitt recherchiert der Kunde auf 30 Reiseportalen, um einen Urlaub zu buchen. Er kommt acht bis zehn Mal, bevor er vielleicht bucht. Der Reisebuchungsverlauf ist also nicht so stringent, wie es Reiseveranstalter sich vielleicht wünschen. Zudem zieht sich der Kaufprozess oftmals über bis zu sechs Monate hin. Und schlussendlich kaufen nur 0,5 Prozent der Kunden. Eine schwierige Ausgangslage. DER Touristik hat ja auch nur 200 bis 300 Millionen Produkte in seiner Datenbank - da findet der Kunde ja auch ganz einfach, was er sucht.

Sascha Alexander Mai meint: "Obwohl das Netz praktisch all unsere Geheimnisse kennt - können es denn Daten allein richten? Daten sind ja nicht mehr als definierte Regeln, nach denen ein Algorithmus eine Datenallokation vornimmt und entsprechende Auswertungen vorschlägt. Doch was fehlt, ist Empathie. Stupides "der Kunde interessiert sich für Mallorca – also schlage ich ihm immer wieder Mallorca vor" – kann nicht die Lösung sein. Und daher findet Sascha Alexander Mai, dass das Datenmanagement auch in der Kreation gut aufgehoben sein kann. Schließlich ist Datenmanagement prozessgetrieben.

Geschäftsführer hören das gern: Hätte ich mehr Daten, hätte ich mehr Customer Insights. Fehlende Daten streame ich einfach über Drittanbieter rein - alles easy. Aber wo fängt man wirklich an? Welche Daten braucht ein Unternehmen? Und welche Daten hat es? Klingt jetzt nach Grundschul-ABC. In der Praxis ergeben sich dennoch immer so unscheinbare Probleme wie "Wir haben Daten, aber sie sind nicht verknüpft. Oder sie sind anonymisiert. Oder sie existieren, aber wir dürfen sie nicht verwenden."

In der Datendiskussion sind viele Unternehmen heute also noch nicht wirklich viel weiter als vor ein paar Jahren. Das einzige, was hilft: Konkrete Use Cases schaffen und testen. Der Versandriese Otto macht es vor. Mit seiner Plattform BRAIN integriert er die Abteilungen Call Center, Katalog, Onsite und Offsite und gleicht CRM- und E-Commerce-Daten ab. Mit seiner Musterkundin Lara (30 Jahre, Normalverdiener, Stadtmensch) dekliniert Otto durch, wie sich die Customer Journey über den Kundenlebenszyklus hinweg entwickelt und welche Touchpoints und Kanäle sich mit der Kundin ergeben. Das alles aber kostet – Hirnschmalz und Manpower. Egal wo das Datenmanagement angesiedelt ist – Controlling oder UX-Design – ohne konsequent User Szenarien durchzuspielen, sollte man Datenmanagemnt lieber sein lassen. Denn Daten um der Daten willen bringen keinen Mehrwert.

Datenmanagement - kann das irgendwer?

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht