Nur 15 bis 25 Prozent aller Gäste in Hotels sind Wiederholungstäter. In Intent Data liegt daher viel Potenzial.
Nur 15 bis 25 Prozent aller Gäste in Hotels sind Wiederholungstäter. In Intent Data liegt daher viel Potenzial. © Foto:Screenshot

Intent Data | | von Irmela Schwab

Data Marketing: So überzeugen Sie Neukunden

Vom Hotel-Business kann man einiges lernen. Nicht nur, weil die Angestellten in der Regel freundlich zu ihren Kunden sind. Sondern auch, weil das Gros unter ihnen noch nie zuvor da war. Wie der Hotellerie-Werbedienstleister HeBS Digital aufschlüsselt, zählen im Schnitt pro Übernachtung nur zwischen 15 und 25 Prozent der Gäste zu den loyalen Stammübernachtern. Das macht eine Big-Data-Strategie auf den ersten Blick zu einem glatten Nullsummenspiel.

Aber nur, wenn man den CRM-Datensatz für sich allein meint. Richtet man das Augenmerk dagegen auf Intent Data, wird dagegen eine ganzheitliche Strategie mit Mehrwert daraus. Natürlich ist es ein Muss, Stammgäste zum Wiederkommen zu bewegen. Aber nur Realtime-Targeting kann potenzielle Gäste erreichen: Reisende, die die Absicht haben zu verreisen. Jetzt gleich oder in naher Zukunft.

Über CRM-Daten können potenzielle Kunden über die Bildung von Personas und Look Alike Audiences nachbilden. Über Intent Data lassen sich In-Market-Audiences ansprechen. Das ist etwa jemand, der gerade im Internet nach einem Flug gesucht hat und dabei natürlich auch seinen Zielort und den Reisezeitraum verraten hat. Wer diese Konsumentengruppen gezielt mit einem attraktiven Angebot ansprechen kann, und zwar Millisekunden nach ihrer Flugsuche, hat so gut wie gewonnen.

Dabei müssen Marketer - egal ob von einem Hotel oder auch einer anderen Branche, die Neukunden gewinnen will - zunächst ihre Kunden in Stamm- und Neukunden aufteilen. Bereits gesammelte Kundendaten und damit verbundene Demographien und anderweitige Statistiken werden immer ihren Platz im Marketing-Playbook haben.  Diejenigen Unternehmen aber haben einen Vorteil, die verstehen, wie sie Intent Data einsetzen, um neue Kunden anzusprechen. 

Die wichtigsten Schritte:

  1. Ziehen Sie zuerst Owned Data wie CRM Data, Website Analytics und Marketing Insights heran, um die Ziele für Targeting und Kunden-Segmente Ihrer Multichannel-Kampagne und Marketing-Strategie festzusetzen. Beobachten Sie, wer tatsächlich konvertiert und optimieren Sie das Targeting.
  2. Bilden Sie Personas. Darüber können sie ihre Zielgruppe noch genauer verstehen und gewinnen Einblicke in ihre Bedürfnisse und Wünsche, ihr Verhalten und was sie an Ihrem Unternehmen speziell reizt.
  3. Über Data Management Platforms können die Personas identifiziert werden. Darüber können dann Lookalike Audiences, basierend auf den CRM-Daten, angesprochen werden.
  4. Ziehen Sie für das Intent Data-Targeting User heran, die schon auf Ihrer Website waren und beachten Sie auch den Anfang der Customer Journey: Dort können Sie den Usern über Keywords im Rahmen einer SEO/SEM-Strategie den Weg in Ihre Richtung weisen.
  5. Verbünden Sie sich mit Reise-Werbenetzwerken und DSPs. Damit können sie Erstdaten über Reiselustige richtig einsetzen.
  6. Über Programmatic-Dienstleister, die sich auf Absichtsdaten spezialisiert haben und Moment Scoring anbieten: Darüber wird einem Nutzer eine gewissen Punktzahl zugeschrieben je nach der Wahrscheinlichkeit seiner Konversion in diesem Moment.
  7. Optimieren Sie anhand der gewonnen Einsichten ständig nach. Passen Sie Botschaften, Targeting, die Gewichtung einzelner Kanäle im Marketing Mix danach an.
Data Marketing: So überzeugen Sie Neukunden

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