Das sind die wichtigsten KPIs für Apps
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Analyse | | von Annette Mattgey

Das sind die wichtigsten KPIs für Apps

Warum sollten Sie Begriffe wie ANT, ANM, Nutzungsquote und Bindung kennen? Weil sie viel besser als die Zahl der Downloads geeignet sind, den Erfolg einer App zu messen.

Etwa 1 Stunde und 45 Minuten pro Tag verbringen deutsche User durchschnittlich mit Apps. Auf das Jahr umgerechnet entspricht dies mehr als einem Monat Lebenszeit.

Apps sind ein probates Mittel zur Kundenbindung sei es für "Mobile-First"-Startups, sei es für alteingesessenen Mainstream-Unternehmen, die schon lange im Mobilgeschäft tätig sind. Zunehmend gelten Apps als Indikatoren für das Wachstum und den Erfolg von Unternehmen im Allgemeinen.

Downloads: Üblich, aber veraltet

"Beim Thema App-Erfolg denken viele Menschen zuerst an Downloads", sagt Danielle Levitas, SVP of Research beim Diesntleister App Annie. Am Anfang ist diese Metrik tatsächlich entscheidend. Wenn die Downloads abnehmen, denken viele, dass das Geschäft an Fahrt verliert. Fakt ist allerdings, dass Downloads nur ein Teil der Wahrheit sind, da sie nichts über die Häufigkeit der Interaktionen ihrer Nutzer aussagen. "Downloads alleine lassen sich nicht mit Geld gleichsetzen, denn die neue Währung des Erfolgs heißt Nutzung", ist Levitas überzeugt. 

Nutzung: Die entscheidenden Zahlen

2016 haben die Nutzer über 90 Milliarden Apps im iOS App Store und auf Google Play heruntergeladen, aber fast 900 Milliarden Stunden in Apps verbracht. Downloads sind eine wichtige Metrik, um die potenzielle Verbreitung und Reichweite einer App zu bemessen, aber die Nutzung sagt, wie stark die Nutzer mit der App interagieren.

Letztlich ist entscheidend, was nach dem Download geschieht: Wie hoch ist nach dem Download die Bindungsrate für die App? Wie viel Zeit verbringen die Nutzer in der App? Wie oft öffnen sie die App? Hohe Nutzungsmetriken (für eine bestimmte App über einen bestimmten Zeitraum im Vergleich zu den Mitbewerbern) bedeuten eine zufriedene Kundenbasis, die mit höherer Wahrscheinlichkeit Umsätze generiert (in App Stores, über Anzeigen und/oder im Handel), und beim Anzeigenumsatz sind starke Nutzungsmetriken wichtig für höhere CPMs.

ANM, ANW und ANT

Für jedes Unternehmen mit mobilen Apps ist ANM (aktive Nutzer pro Monat) nach wie vor ein bedeutender Datenpunkt, was das Wachstum sowohl auf der Zeitachse als auch im Vergleich mit den Kohorten der Wettbewerber betrifft. Aber ANM ist nicht ausreichend für jene Unternehmen, deren Apps ihren Wert mit höherer Frequenz bereitstellen sollen, und hier kommen ANW und ANT (aktive Nutzer pro Woche bzw. pro Tag) ins Spiel.

Für Apps aus den Kategorien Soziale Netze, Kommunikation, Dienstprogramme, Foto/Video, Unterhaltung und Nachrichten/Medien ist ANT die entscheidende Metrik, um den relativen Wert, der den Nutzern geboten wird, vollständig zu verstehen. Bei vielen anderen Kategorien wie Shopping, Finanzen, Schnellrestaurants, Produktivität und Verkehr gilt es, die aktiven Nutzer pro Woche zu beobachten, um den Interaktionslevel und die Reichweite der App besser beurteilen zu können.

Anzahl der Sitzungen und Nutzungsdauer pro Nutzer

Die Nutzungsfrequenz einer App ist ein Indikator dafür, wie sehr die App ein Teil der digitalen Gewohnheiten eines Nutzers wird oder nicht. Und die Sitzungen pro Nutzer können hierüber Aufschluss geben. Die klaren Spitzenreiter bei den Sitzungen pro Nutzer sind die Unternehmen aus den Bereichen Soziale Netze und Kommunikation, aber diese Metrik ist auch für viele andere Branchen bedeutend. Für Dienstleistungen im Zusammenhang mit Schnellrestaurants, Finanzen und Banking sowie Mitfahr-Angeboten und Shopping sind Sitzungen pro Nutzer eine wichtige Metrik im Wettbewerbervergleich, anhand derer sich die Kundenzufriedenheit und das Umsatzwachstum ablesen lässt. Bei einigen Apps geht es um ein fesselnderes Erlebnis – beispielsweise in den Bereichen Unterhaltung und Video, Lernen, Medien und häufig auch Shopping –, sodass die Nutzungsdauer zum Dreh- und Angelpunkt im Vergleich zu den Wettbewerbern wird.

Umsatz durch Bindung

Spielepublisher wissen schon länger, dass die Bindung der Schlüssel zum Erfolg ist. "Viele Unternehmen, die nicht 'Mobile-First' sind, schenken dieser Metrik allerdings viel zu wenig Beachtung", bedauert Levitas. "Wenn Sie wissen, wie die besten Bindungsraten an Tag 1, Tag 3, Tag 7 und Tag 30 aussehen, können Sie die Wachstumskurve ihrer App planen und fundierte Produkt-, Marketing- und Investitionsentscheidungen treffen. Der Ausbau der Bindung wirkt sich in erheblichem Maße auf das ROI der App aus."

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