René Lamsfuß,  Chief Research Officer bei der Publicis Media und Managing Director Analytics IQ.
René Lamsfuß, Chief Research Officer bei der Publicis Media und Managing Director Analytics IQ. © Foto:Publicis Media

Interview: René Lamsfuß | | von Raoul Fischer

Das sind die wichtigsten Facetten beim Thema ROI

Zwischen Werbungtreibenden und Mediaagenturen gehen die Vorstellungen, welche Erfolgskennzahlen (KPIs) sinnvoll sind, weit auseinander. Warum es nicht DEN EINEN Return on Investment (ROI) gibt, erläutert René Lamsfuß, Chief Research Officer bei der Publicis Media und Managing Director Analytics IQ.

Herr Lamsfuß, im Marketing und speziell im Online-Bereich wird viel gemessen – aber welche sind die entscheidenden Kennziffern, um den Return on Investment zu ermitteln?

Das viele Messen in der Marketing- und Medienwelt ist die Grundlage für die Berechnung des Return on Investment (ROI). Bei der Ermittlung des ROIs muss auch immer wieder zwischen den Kategorien und Produkten unterschieden werden. Konsumgüter sind zum Beispiel anders zu betrachten als Automobile. Vor dem Hintergrund sind auch andere Faktoren und Kennziffern entscheidend, denn es geht auch immer um die Wirkung im Sales-Funnel, der bei Konsum­gütern deutlich kürzer ist als bei Automobilen. Bei Werbung müssen alle Investitionen und Leistungswerte möglichst genau erfasst werden.

Was muss diese Analyse leisten?

Die entscheidende Aufgabe in den Analysesystemen besteht darin, die Daten zu harmonisieren und für die Analyse entlang des Sales-Funnels für die Bestimmung des ROI nutzbar zu machen und um weitere Faktoren zu ergänzen wie etwa Preis, Distribution, Wettbewerbsaktivitäten oder externe Einflüsse wie Wetter und Ferien. Der Return on Investment sollte dabei nicht nur eindimensional über Sales definiert sein, sondern auch Faktoren wie Website-Visits, Brand-Health und andere, die ebenfalls einen Einfluss auf den monetären Erfolg einer Marke haben.

Ist es allgemein üblich, neben dem Kampagnen-Erfolg auch den ROI zu messen – oder sind viele Unternehmen immer noch im Blindflug unterwegs?

Die finanzielle Bewertung von Investitionen in die Marke und Produkte muss für Unternehmen ein wichtiger Bestandteil sein, denn nur so kann bewertet werden, ob sich Services oder Produkte wirtschaftlich lohnen. Diese Betrachtungen wurden und werden jedoch in größeren Intervallen durchgeführt – sehr häufig nur einmal im Jahr. Und dann werden in der Regel auch nur Medienkanäle analysiert, was in der fragmentierten digitalen Medienlandschaft aber nicht mehr zeitgemäß ist. Auch Search, Social, Online-Video, Display, Mobile, Smartphone vs. Tablet, Smart-TV und so weiter müssen im Hinblick auf ihre Bedeutung für den ROI betrachtet werden.

Der ROI ist eine Ex-post-Betrachtung. Wäre es nicht sinnvoller, im Voraus über Forecasts oder Modelling zu ermitteln, welcher Budget-Einsatz sinnvoll ist?

Dies ist ganz klar das Ziel. Es ist immer gut zu wissen, was in der Vergangenheit gewesen ist, viel wichtiger ist es jedoch, in die Zukunft zu schauen. Denn nur so kann man besser werden. Das Vergangene kann man nicht mehr ändern – aber man kann daraus lernen. Madame Curie hat dies einmal sehr schön formuliert: "Ich beschäftige mich nicht mit dem, was getan worden ist. Mich interessiert, was getan werden muss." Und genau dies ist unsere Aufgabe.

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