Qualitätsoffensive | | von Annette Mattgey

Das sind die Grundregeln im Native Advertising

Skepsis beim Publikum und bei den Marketing-Verantwortlichen: Dagegen wollen die Anbieter neuer Werbeformen angehen und formulieren Standards (wie etwa Sociamantic für Programmatic Buying). Für den Bereich Native Advertising hat der Vermarkter Seeding Alliance diesen Schritt unternommen.

Eines der beliebtesten Werkzeuge im Content Marketing ist Native Advertising: Voll automatisiert wird nahtlos und kontextuell angepasster Content in relevante redaktionelle Umfelder eingebettet, sodass weder der Lesefluss noch das Online-Erlebnis des Users beeinträchtigt wird. Doch seit der Einführung 2013 diskutieren Journalisten, Werbebranche und Verleger das Thema Transparenz. Standards existieren bisher noch nicht. "Damit die Leser nicht das Vertrauen verlieren, sind Standards und Regeln notwendig", sagt Coskun Tuna, Co-Founder und Geschäftsführer der Seeding Alliance. Für ihn lautet die oberste Prämisse Transparenz. Daraus ergeben sich aus seiner Sicht folgende Vorschläge:

Anzeigenkennzeichnungspflicht

Werblicher Content lebt davon, dass er sich in das redaktionelle Umfeld einpasst, in das er platziert wird, damit der Lesefluss des Users nicht gestört wird. Nichtsdestotrotz darf diese Werbeform nicht vollends im Umfeld aufgehen: Eine klare Kennzeichnung als Anzeige ist rechtlich zwingend erforderlich. Dabei gilt diese Pflicht zur Kenntlichmachung als Anzeige auch bei Teasern, die auf den eigentlichen Content verlinken. Es muss also stets ersichtlich sein, dass es sich um Content eines Werbenden, beziehungsweise um eine bezahlte Veröffentlichung, handelt.

Werbender muss erkennbar sein

Die werbliche Kennzeichnung ist, wie bereits beschrieben, rechtlich verpflichtend. Darüber hinaus sollte allerdings auch am Ende des Contents noch einmal explizit deutlich gemacht werden, wer der Absender des Inhalts ist – zum Beispiel mittels eines Logos oder der Nennung des Unternehmens als Anbieterkennzeichnung. Künftig wäre sogar darüber nachzudenken, einen "Info-Link" unter jedem Content zur Regel zu machen. Beim Klick des Lesers informiert dann ein kleines Fenster darüber, wer der Werbende ist und wer die Kampagne technisch distribuiert – inklusive entsprechender Kontaktdaten des Distributors (da dieser die Kampagnenschaltung steuert und am Schnellsten reagieren kann). So kann der User im Fall der Fälle direkt beim richtigen Kontakt eine Reklamation einreichen. Die Einbindung eines entsprechenden "Melden"-Buttons könnte dieses sogar noch einfacher machen.

Distributor muss erkennbar sein

Nicht nur der Werbende, sondern auch der Distributor von Native Advertising sollte schon beim Teaser wie auch beim eigentlichen Content im Sinne der Transparenz erkenntlich sein. Bestenfalls geschieht dies über ein kleines Icon oder einen dezenten Hinweis wie "Distributed by" oder "Native Ad by".  

Editierbarkeit für Publisher gewähren

Der Publisher hat die Verantwortung für sein Medium inne, er bestimmt über die redaktionelle Ausgestaltung. Daher sollte er auch bei skalierten Native-Advertising-Kampagnen die Möglichkeit haben, die jeweiligen Inhalte im Rahmen seiner redaktionellen Hoheit zu editieren beziehungsweise zu individualisieren. In einem kurzen Check-Up-Prozess kann dabei die Freigabe vom Werbenden eingeholt werden. So sind alle auf der sicheren Seite.

No-Index

Werbende als auch Publisher müssen darauf achten, dass Native Advertising nicht in Suchmaschinen indiziert wird. Für den Fall der Fälle, wenn doch einmal Content distribuiert wird, der schnell wieder abgeschaltet werden muss, könnte indizierter Content genau das erschweren und für weitere Tage im Netz vorhanden sein. Eine Native Advertising Kampagne muss sofort deaktivierbar sein, wenn nötig. Zudem verhindert dies Duplicate Content.

Irreführende Teaser vermeiden

Mittels kurzer Teaser werden die Leser auf den Content aufmerksam gemacht. Werbende sollten dabei unbedingt beachten, dass diese Anreißer inhaltlich mit dem eigentlichen Content übereinstimmen. Irregeführte Nutzer, die aufgrund eines verlockenden Teasers auf einen unpassenden Content stoßen, der nicht hält, was der Anreißer versprach, werden schnell verärgert. Das wiederum ist nicht förderlich für das Verständnis für Native Advertising.

Einsatz von Talking URLs

Kryptische URLs, die aus einer scheinbar willkürlichen Aneinanderreihung von Zahlen, Buchstaben und Zeichen bestehen, sollten beim Native Advertising vermieden werden. Für Klarheit beim Leser sorgen sogenannte Talking URLs, die zum Beispiel den Titel des Mediums und des Artikels enthalten. Andernfalls könnte sich der Leser auf einer nicht vertrauenswürdigen Seite wähnen und diese verlassen.

Fallback URL einbinden

Jede Werbekampagne hat ein Ende – dies gilt auch für das Native Advertising. Was geschieht allerdings mit geteilten Links in sozialen Netzwerken? Diese führen nicht mehr zum entsprechenden Artikel, sondern ins Leere. Dieser Umstand ist ärgerlich, vor allem für den Leser, der eine bestimmte Information nicht mehr auffindet. Aus diesem Grund sollte für jede Kampagne eine Fallback URL hinterlegt werden. Auf diese Weise führt ein Klick auf den geteilten Link nach dem Ende der Native-Advertising-Kampagne zum Beispiel zur jeweiligen Startseite der Publikation oder zu einer Landingpage des Werbenden, der den Leser auffängt und über die abgelaufene Kampagne aufklärt. Auf diese Weise werden Leser aufgefangen, Frustrationen vermieden und kein User geht verloren. Vor allem aber bekommt der Leser keine schlechte Meinung von Native Advertising.

Eindeutig identifizierbare URLs (individuelle Artikel-URLs) verwenden

Beim Native Advertising wird ein Content in mehrere Channels distribuiert – automatisch skaliert in Form und Optik des jeweiligen Mediums. Damit am Ende der jeweiligen Kampagne nachvollzogen werden kann, welcher Content bei welchem Medium ausgespielt wurde, ist es wichtig, dass jede einzelne Veröffentlichung mit einer eindeutig identifizierbaren URL erzeugt wird.

Native Advertising muss künftig durch allgemeingültige Regeln gestützt werden, die für Transparenz bei Lesern, Publishern, Werbenden und Distributoren sorgen. Nur so kann dieses sinnvolle Marketing-Instrument optimal eingesetzt werden und allen Parteien Vorteile bringen.

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