Realtime Advertising hilft nicht nur punktuell, sondern über den gesamten Sales Funnel.
Realtime Advertising hilft nicht nur punktuell, sondern über den gesamten Sales Funnel. © Foto:Spree7

RTA | | von einem Gastautor

Das Ende des Flights - und was danach kommt

Abiturienten, die sich in zehn Jahren für ein BWL-Studium einschreiben, werden abgeschlossene Kampagnen eher mit historischem Interesse betrachten. Vor der Tür steht die nächste Generation des Marketings: Künftig wird der komplette Mediaplan in Echtzeit-Konzepte integriert – und nicht länger die Realtime Advertising-Maßnahmen als Teil eines einzigen Mediaplan verstanden. Davon ist Viktor Zawadzki, CEO bei Spree7, überzeugt und schreibt darüber auch im Handbuch "Realtime Advertising."

Online-Kampagnen erleben mit der Technologie Realtime Advertising eine (R)Evolution. Trotz aller Umwälzungen gelten aber grundsätzliche Marketing-Regeln weiter: Ganzheitliche Realtime Advertising-Kampagnen finden, wie auch in der klassischen Mediaplanung, entlang eines Sales Funnels statt (siehe Grafik oben). Die Struktur von Echtzeit-Kampagnen wird in Module passend zu ihrer Position im Marketing Funnel aufgebrochen. Der größte Nutzen einer Realtime Advertising-Kampagne lässt sich erreichen, wenn Realtime Advertising als allgemeingültige Herangehensweise für das komplette Online-Marketing betrachtet wird.

Kreation schlägt Mediaplan

Im Status quo sind Online-Werbemittel derzeit oft leider nur ein Abfallprodukt der Kreationen aus dem Print- und TV-Bereich. Studien zeigen jedoch, dass ein sehr gutes Werbemittel deutlich mehr Einfluss auf den Kampagnen-Erfolg hat als der Mediaplan. Ein hochqualitatives Werbemittel kann ein mangelhaftes Kampagnenkonzept teilweise sogar ausgleichen. Die Ergebnisse belegen die Bedeutung der Kreation im Kampagnenverlauf und geben den Hinweis, dass künftig nicht nur der Mediaplan, sondern auch das kreative Element der Echtzeit-Technologie unterworfen sein wird. Zwar scheitert  die vollautomatisierte Echtzeit-Optimierung von Werbemitteln oft noch an der Integration der Werbemittelproduktion in das Kampagnengesamtkonzept. Autooptimierung von einzelnen Elementen wie Call to Action, Buttons und Szenarien eines Video Ads, in dynamischen Werbemitteln entsprechend vorgegebener Ziele wie Klickraten, sind nicht erst seit kurzem Realität.

Der Weg geht hin zu vergleichsweise größeren Initiativbudgets, mit denen die Kampagnenstrategien im Vorfeld getestet werden und letztlich der Einsatz des Mediabudgets definiert und kreisförmig optimiert wird – auch und gerade, was die Konzeption der Werbemittel betrifft.

Kampagnen-Schwerpunkt verlagert sich nach vorn

Wie das Beispiel der Werbemittel illustriert, ist die wichtigste Grundvoraussetzung für eine hochwertige Kampagne, Realtime Advertising weniger als reine Inventarquelle als vielmehr als übergeordnete Logik zu verstehen. Gleichzeitig ist das Versprechen von komplett autooptimierten und wie von selbst laufenden RTA-Kampagnen zumindest zu hinterfragen: Die Kampagnen funktionieren umso effizienter, je intensiver und kreativer bereits am Anfang in den Aufbau sowie in klare Key-Performance-Indikatoren investiert wurde. Häufig unterschätzt wird beispielsweise der sehr menschliche Faktor, Pseudo- und Platzhalter-Ziele zu schaffen. Diese müssen für die Kampagneneffizienz eliminiert werden. Ein typischer Konflikt ist, eine reine Performance-Kampagne zu budgetieren, gleichzeitig aber Premium-Inventar als Must-have vorzugeben: Diese Inventare funktionieren eher für Branding-Ziele, schaffen in der Regel jedoch keinen direkten Performance-Effekt.

 

Schaubild: Everything you can do with Realtime Advertising (hier nur ein Ausschnitt)

One-Way-Kampagnen gehören der Vergangenheit an

Die Technologie, die moderne Data Management Plattformen bieten, professionalisiert zunehmend die Nutzung von anonymisierten Userdaten für das Targeting. Neben der Aufbereitung von First-Party-Daten ist es aus Sicht des Werbetreibenden wichtig, die Datenqualität von Second und Third-Party-Daten valide einschätzen zu können. Das gilt beispielsweise für den Faktor Aktualität, der bei Targeting-Kriterien aus dem Bereich Demografie weniger relevant ist als bei konkreten Handlungsabsichten.

Brücke zwischen Ende und Anfang

Bei jeder Realtime Advertising-Kampagne hängt der Erfolg essenziell davon ab, ob sie innerhalb des Sales Funnels korrekt eingeordnet und passende Mess- und Bewertungsmethoden eingesetzt wurden (siehe Grafik oben). Maßnahmen wie Prospecting, Re- und Pre-Targeting verknüpfen die Kampagnen aus der Vergangenheit mit den Kampagnen in der Zukunft. Die erhobenen und verwendeten Daten schlagen die Brücke zwischen den unterschiedlichen Aktions- und Kontakt-Zeitpunkten und schaffen so den ewigen Flight der Marketing-Zukunft – ohne Anfang und ohne Ende.

Viktor Zawadzki, CEO der Trading Desk-Plattform Spree7, ist einer der Autoren des Buchs "Realtime Advertising. Digitales Marketing in Echtzeit. Strategien, Konzepte und Perspektiven." Das Handbuch umfasst 255 Seiten und bündelt das Wissen von 28 Experten. Austauschen kann man sich auch auf der Facebook-Seite www.facebook.com/HandbuchRTA. Herausgeber ist Oliver Busch, Head of Agency Global Marketing Solutions bei Facebook. Alle Honorare kommen dem Kinderhilfsprojekt Children Shelter Foundation in Chiang Mai zu Gute.

Das Ende des Flights - und was danach kommt

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