Salesforce | | von Irmela Schwab

Customer Journey: Der CMO wird zum Chief Experience Officer

Um eine sinnvolle Customer Journey für jeden einzelnen Verbraucher zu kreieren, benötigt man vor allem eins: Daten. Im Interview mit LEAD digital erklärt Lynn VojvodichChief Marketing Officer bei Salesforce, wie es gelingen kann, die nötigen Daten zu erhalten - ohne den Konsumenten zu verprellen. 

Was sind die großen digitalen Trends 2015?

Egal, ob auf meinen Reisen in den USA oder in Europa, bei denen ich mich mit Kunden und Salesforce-Führungskräften treffe, es geht vor allem um die Frage: Wie gelingt es, eine tiefere Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen, die alle Bereiche vom Marketing bis hin zum Service umfasst? Das ist eine große Herausforderung, denn der Konsument will wann und wie immer er mit einer Marke in Berührung kommt, etwas erhalten, was ihn inspiriert. Der Marke wiederum kommt diese Inspiration zugute, beispielsweise wenn der Verbraucher mit der Marke interagiert und Kommentare über bestimmte Produkte teilt, die wiederum für andere Konsumenten nutzwertig sind.

Wie lässt sich dieses Ziel erreichen?

Das Smartphone rückt immer stärker in den Mittelpunkt der Marketingstrategie. Konsumenten organisieren ihr Leben schließlich schon längst über das Smartphone. Aber es gibt nur wenige Unternehmen, die das Potenzial tatsächlich erkennen und nutzen. Dabei ist unsere Zukunft ganz klar mobil. Die Technologie hilft dabei, Markenerlebnisse positiv zu steuern.

Ein Beispiel ist der Konzertveranstalter Life Nation: Über eine mobile App ist der Konzertveranstalter in der Lage, eine Customer Journey anzustoßen. Mithilfe der Kundendaten kann die Customer Journey genau so gestaltet werden, dass der Kunde einen Mehrwert daraus ziehen kann, z.B. Informationen zur Verkehrslage am Konzertveranstaltungsort, den schnellsten Weg dorthin oder wo man T-Shirts kaufen kann, vorausgesetzt die App weiß, dass ich bei Konzerten gerne T-Shirts zur Erinnerung kaufe. Dabei spielen persönlicher Musikgeschmack und Informationen sowie Empfehlungen über Bands und Konzerte eine zentrale Rolle.

Die Customer Journey wird also vom Smartphone aus angezettelt. Ist das nicht ein bisschen altmodisch angesichts der neuen Wearables wie Uhren und Armbänder?

Wir befinden uns am Anfang einer großen mobilen Evolution, die uns dazu bringen wird, alle unsere bisherigen Kundeninteraktionen zu überdenken. Doch egal, welche Endgeräte auch immer eine zentrale Rolle dabei spielen werden: im Grunde genommen geht es vor allem um die Daten, die dazu benötigt werden, um eine sinnvolle Customer Journey für jeden einzelnen zu kreieren. Verbesserte Analytics-Prozesse unterstützen Unternehmen dabei, diese Revolution in die Realität umzusetzen.

Die persönlichen Kundendaten sind ja ein sensibles Feld. Wie kann man als Unternehmen am besten an die Daten derZielgruppe gelangen. Cookies?

Unserer Ansicht nach lautet die Lösung: Permission-based Marketing. Das heißt, nur wenn der Konsument freiwillig spezifische Daten freigibt, sind diese auch für Marken nutzbar. Im nächsten Schritt geht es dann darum, diese Daten über soziale Plattformen zu vernetzen.

Diese Aufgabe ist ja sicherlich beim CMO angesiedelt. Was wird aus seinen bisherigen Aufgaben, reichweitenstarke Kampagnen in klassischen oder Online-Medien zu steuern?

In der Tat kommt es dem CMO zu, über die gesamte Customer Experience zu wachen – aus diesem Grund wird sich seine Rolle in die eines Chief Experience Officers transformieren. Der CMO allein ist in der Lage, das Ziel zu erreichen, tiefere Beziehungen mit dem Konsumenten zu schaffen. Natürlich spielt  dabei auch noch traditionelle Werbung eine Rolle. Doch die Zeiten der Lautsprecher-Werbung sind definitiv vorbei. Wir befinden uns heute in der Ära des Engagements und in deren Mittelpunkt stehen einzelne Touchpoints, die Mehrwert für den Kunden ergeben sollen.

Customer Journey: Der CMO wird zum Chief Experience Officer

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