Interview | | von Gabriella Maria Bassu

Customer Journey: "Beacons-Daten sind nur ein Teil der Geschichte"

Marketingverantwortliche haben zwar in Technologie investiert, trotzdem haben sie Probleme, Daten und Kampagnen über Kanäle und Geräte hinweg zu bündeln. Crosschannel-Spezialist Neil Joyce von Signal erklärt, wo sie nachbessern müssen. 

Herr Joyce, unvollständige Kundenprofile und die Schwierigkeit, Kampagnen geräte- und kanalübergreifend aus­zuspielen, sind Probleme, die viele Marketer beklagen. ­Haben viele diese Probleme bisher ignoriert?

Ich denke nicht, dass es daran liegt, dass sie die Situation ignoriert haben. Im Lauf der letzten 20 Jahre haben Marketingverantwortliche in ein stetig wachsendes Arsenal von Werkzeugen investiert, das die Interaktion mit dem Kunden über eine stetig wachsende Zahl von Kanälen ­ermöglicht. Denken Sie nur an Web, Mobile, Social Media oder Adressable TV. Dabei hat aber ihre Fähigkeit, die Customer-Journey vollständig zu erfassen, beständig abgenommen, da diese Werkzeuge nicht miteinander verknüpft wurden und nicht für die Gegebenheiten einer Crosschannel-Welt gedacht waren. Ein durchschnittliches Unternehmen nutzt heute zu Marketingzwecken ein gutes Dutzend digitaler Technologien, was dazu führt, dass die relevanten Daten in Silos gefangen sind.

Hat der Mobile-Boom der vergangenen Jahren etwas im Denken der Marketer verändert?

Aus meiner Erfahrung heraus kann ich sagen, dass dies von Branche zu Branche hinsichtlich Kunden­daten, Verfügbarkeit und Reifegrad der eingesetzten Technologien sowie Wettbewerbsdruck und Grad des Investments eines Unternehmens variiert. Der Mobile-Boom ist schon seit einigen Jahren ein Thema, und viele nehmen sich mittlerweile vor, das Mantra "Mobile first" wirklich ernst zu nehmen.

Sie beschäftigen sich mit nahtloser Nutzererfahrung. Vielfach ist da auch die Rede von Beacons. Wie schätzen Sie die Zukunftstauglichkeit dieser Technologie ein?

Die Frage nach der Zukunftstauglichkeit von Beacons und von Location-based-Marketingtechnologien wird sich durch die tatsächlichen Ergebnisse, die mit dem Einsatz von Beacons erzielt werden können, von allein beantworten. Werden dadurch wirklich mehr Produkte verkauft? Es ist weiterhin sehr wichtig, daran zu denken, dass die über Beacons gewonnenen Daten zwar sehr interessant sind, aber auch nur einen Teil der Geschichte darstellen. Marketingverantwortliche müssen zusätzlich auch Attribute und Verbraucherverhalten nicht nur verstehen, sondern auch mit den Standortdaten in Zusammenhang bringen, um damit eine echte Wirkung innerhalb ihrer Marketingmaßnahmen zu erreichen.

Welche Ziele sind für Ihre Kunden besonders wichtig?

Die Ziele unserer Kunden variieren je nach Branche und der Frage, wie weit sie hinsichtlich des Sammelns, Verbindens und Ver­wertens von Daten vorangeschritten sind. Übersetzt in konkrete KPIs, sehen wir vor ­allem folgende Ziele: Steigerung des Abverkaufs, Promotorenüberhang (Net Promoter Score), Reduzierung der Kosten für Third-Party-Daten, ­Effizienz des Mediaeinkaufs, Effizienz der ­Betriebsabläufe.

Neil Joyce verantwortet bei Signal die Geschäfte im EMEA-Raum. Er soll vor allem die Expansion in Europa vorantreiben und führt die Teams im Großbritannien, Frankreich und Dubai. Signal ist ein Anbieter von Marketingtechnologien im Bereich Crosschannel. Mit der Open-Data-Plattform "Fuse" erfasst und synchronisiert das Unternehmen Kundendaten aus Online- und Offlinequellen. Über 15.000 Marken und Agenturen setzen das Produkt für ihr Crosschannel-Marketing ein. Joyce lebt in London und blickt auf eine 15-jährige Erfahrung im Bereich Datentechnologie, ­Digital Advertising und Marketing zurück. Vor Signal war er unter anderem beim Unternehmen für Performance-Marketing Bright Edge und beim Datenanalysten Acxiom tätig.

Lesen Sie das komplette Interview zum Thema Customer Journey in der aktuellen Ausgabe des Kontakter 18/2015. Noch kein Abo? Dann gleich hier bestellen ....

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