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Matthias Schrader ist Mitgründer und CEO von Sinnerschrader.
Matthias Schrader ist Mitgründer und CEO von Sinnerschrader. © Foto:Cebit

Matthias Schrader | | von Frank Zimmer

Content Marketing mit Sinnerschrader: Der Fall Curved

Auf den ersten Blick wirkt es wie ein unabhängiges Mobilfunkportal, tatsächlich ist es Content Marketing von E-Plus: Curved.de, produziert von der Hamburger Digitalagentur Sinnerschrader. Obwohl das E-Plus-Logo und der Sponsorenhinweis auf der Seite zu sehen sind, hat Agenturchef Matthias Schrader für das Projekt heftige Kritik einstecken müssen, vor allem von Sascha Pallenberg. Der streitbare Tech-Blogger diskutierte auf der Cebit öffentlich mit Schrader darüber. Welche Strategie steckt hinter Curved, was unterscheidet das Portal von anderen Content-Marketing-Projekten? Fragen von W&V an Matthias Schrader.

Herr Schrader, Owned Media ist seit einiger Zeit das große Thema. Ihre Agentur betreibt für den Kunden E-Plus ein eigenes Mobilfunkportal: Curved.de.  Welchen Aufwand steckt Sinnerschrader in Curved?

Wir haben ein dezidiertes Team mit knapp 20 Köpfen für Curved aufgebaut: Redakteure, Fotografen, Filmleute, Analysten und Entwickler. Der Aufwand ist erheblich. In Zeiten, wo Verlage deinvestieren, wollen wir ein Lifestyle-Medium aufbauen, das inhaltlich, visuell und technologisch keinen Vergleich scheuen muss. Im Gegenteil.

Von welcher Reichweite sprechen wir bei Curved? Wie viele Visits gibt es im Monat?

An dieser Stelle können wir nur auf öffentlich zugängliche Quellen Verweisen. Similarweb zählt durchschnittlich 1.5 Mio. Visits. Ohne Mobile. 

Hätten Sie diese Zahlen auch geschafft, wenn die Seite den Namen Ihres Sponsors E-Plus tragen würde?

Wer signifikant Reichweite aufbauen möchte, braucht qualitativ hochwertige Inhalte und eine starke, unabhängige und glaubwürdige Redaktion. Es sind diese Autorinnen und Autoren, die sich an die Leser richten - nicht das Unternehmen. Daher ist eine eigenständige Medienmarke zwingend. Sonst wäre es Corporate Publishing. Auch das wäre nicht verwerflich, ist aber eben eine andere Gattung als Content Marketing. Die dahinter stehende Frage lautet: Was können Unternehmen und Marken machen, um sich eine eigene Reichweite aufzubauen?

Red Bull hat kein Problem damit, den eigenen Markennamen offensiv im Content Marketing einzusetzen. Was ist bei E-Plus anders?

Red Bulls Markengeschichte ist untrennbar mit dem Thema Extremsport und der Kreierung medialer Events verknüpft und bildet eine Einheit. Dieser Weg ist für die meisten Marken nicht gangbar und wäre nicht authentisch.

Der neue E-Plus-Eigentümer Telefonica wird Marken wie E-Plus und Base nach Informationen von W&V nicht weiterführen. Wissen Sie schon, was dann aus Curved wird?

Vorhersagen sind bekanntermaßen schwierig, insbesondere wenn sie die Zukunft betreffen. Daher konzentrieren wir uns jeden Tag darauf ein gutes Produkt zu machen.

Würde es Sie nicht reizen, das Portal auf eigene Faust weiterzuführen?

Wir sind Dienstleister und helfen Marken erfolgreich, selbst zu Medien zu werden. Unsere Ambition, auf diesem Feld unseren Kunden Konkurrenz zu machen, ist sehr gering.

Das Cebit-Streitgespräch zwischen Matthias Schrader und Curved-Kritiker Sascha Pallenberg gibt es auf Youtube zu sehen:

In eigener Sache: Content Marketing ist das große Thema der W&V Marketing Convention 2015 in München. Die neue Konferenz für Marketingentscheider findet am 16. Juni statt. Hier gibt es weitere Informationen und die Möglichkeit zur Online-Buchung.

Content Marketing mit Sinnerschrader: Der Fall Curved

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Klaus Eck: Was Content Marketing wirklich ist

von Klaus Eck

Content Marketing, Content Hub, Storytelling, Native Advertising: Jeder wirft mit den Buzzwords um sich und kaum jemand weiß, was der andere damit eigentlich meint. Digitalstratege Klaus Eck* erklärt die Unterschiede anhand eines kontrovers diskutierten Beispiels.

Content Marketing ist keine Werbung

Sind Blogger die besseren Journalisten, wenn sie wie der Tech-Blogger Sascha Pallenberg in der Content-Marketing-Diskussion für unabhängigen Journalismus kämpfen? Wie glaubwürdig ist ein Content-Hub, welches von einem Unternehmen gesponsert wird? Ist Curved gut gemachtes Content Marketing von E-Plus und Sinner Schrader oder nur schlecht gekennzeichnete Werbung? Darum ging es neulich auf der Cebit-Konferenz "Rock the Blog" in einer Diskussion von Sascha Pallenberg und Matthias Schrader, CEO von Sinner Schrader.

Beide verfolgen mit ihren Content-Projekten letztlich Reputationsziele und wollen damit Geld verdienen. Je werblicher Content-Produzenten agieren, desto schneller verlieren sie an Attraktivität und Glaubwürdigkeit. Jedes publizierte Content-Stück ist mit ihrer Personen- oder Unternehmensmarke verbunden. Deshalb können es sich Journalisten wie Blogger auf lange Sicht nicht leisten, eine schlechte, langweilige oder eher werbliche Arbeit abzuliefern. Nach wenigen Klicks können Leser im Web erkennen, wie professionell und integer ein Content Creator wirklich agiert. Die eigene Glaubwürdigkeit und Reputation ist in der Transparenzgesellschaft schnell verspielt. Aus diesem Grunde lohnt es sich, gute journalistische Inhalte im eigenen Namen zu publizieren.

In der heutigen fragmentierten Medienlandschaft ist es schwierig geworden, für die Markenthemen Aufmerksamkeit zu erzielen. Das alte Advertising-Modell funktioniert einfach nicht mehr, deshalb ist es kein Wunder, wenn Marken wie E-Plus gemeinsam mit Sinnerschrader alternative Wege ausprobieren, um für ihre Themen Reichweiten und darüber indirekt Leads zu generieren. Das ist völlig legitim, solange die Transparenz hierbei gewahrt bleibt.

Corporate Publishing ist kein Native Advertising

Warum nennt Curved seine Inhalte nicht einfach Werbung, fragt Sascha Pallenberg. Ihm ist es zuwenig, die einzelnen Beiträge als Sponsored Posts, Promoted Content oder als Advertorial zu bezeichnen. Auf seinem Blog Mobilegeeks werden die gesponserten Artikel deshalb klar als Werbung gekennzeichnet.

Die Inhalte von Curved werden im Auftrag eines Unternehmens produziert, um diese Medienmarke mit Leben zu füllen. Das ist nichts Besonderes und wird im Corporate Publishing häufig gemacht. Aus meiner Sicht ist es eindeutig Corporate Publishing und in gewissen Grenzen sogar Content Marketing. Es ist zu einfach, Curved wie Pallenberg nur als Shop zu bezeichnen, welcher durch redaktionelle Inhalte aufgehübscht wird. Wenn die Inhalte beliebig und nur Beiwerk bei der Monetarisierung der Medienmarke wären, würde das Konzept von Curved nicht aufgehen.

Sind Journalisten für Unternehmen publizistisch tätig, betreiben sie Corporate Publishing. Die Inhalte werden in der Regel in eigenen Kundenmagazinen, auf der Unternehmenswebsite und in Social Media oder in Fachmedien veröffentlicht. Von Advertorials oder Native Advertising kann erst gesprochen werden, wenn Unternehmen für den redaktionellen Platz auf einer fremden Plattform bezahlen müssen. Ansonsten gelten journalistische Gastbeiträge zu Recht nicht als Native Ads. Laut BVDW ist das Native Advertising eine Form der bezahlten Onlinewerbung, die sich optisch und funktional an die Inhalte der Ausspielseite anpasst.

Schrader machte in der Debatte um Curved kein Geheimnis daraus, warum der Absender nicht so deutlich genannt wird. Wenn E-Plus stärker auf der Content-Verpackung stehen würde, verlöre die Marke und ihr Content-Angebot zunächst an Vertrauen. Das könnte anfangs in der Tat so sein, weil die Konsumenten Unternehmensinhalte als interessensgeleitet ansehen. Deshalb würde auch eine Kennzeichnung als Werbung sicherlich kontraproduktiv für den Content-Hub. Andererseits handelt es sich bei den Curved-Inhalten zumeist um eindeutig journalistische Inhalte. Kennzeichnen muss sie daher niemand.

Im Unterschied zu Sascha Pallenberg sehe ich die geringe Transparenz in Sachen Sponsoring nicht ganz so kritisch. In der Tat wäre Curved zumindest am Anfang nicht so erfolgreich, wenn dahinter eine Telekommunikationsgesellschaft sofort erkennbar wäre. Auf Dauer könnten sich einzelne Leser allerdings getäuscht fühlen, wenn sie erst später auf das Content-Sponsoring aufmerksam werden. Diese Enttäuschung kann zufällig oder durch eine öffentliche Diskussion um die Marke Curved entstehen.

Journalisten und Blogger wie der Mobilegeeks-Gründer Sascha Pallenberg beobachten genau, wie seriös oder abhängig der Curved-Journalismus ist. Ihre Kritik ist in der Tradition des Bildblogs zu sehen, welches öffentlich als Watchblog die Sünden des Journalismus aufspießt und auf Fehlentwicklungen hinweist.

Die Nicht-Akzeptanz des Advertisings hat Sinner Schrader sogar dazu veranlasst, einen alternativen Ansatz zu entwickeln, der eine relevante Reichweite für E-Plus erzeugen soll. Auf dieser Weise können Curved-Besucher über redaktionelle Beiträge in den Shop geschickt und zum Kauf animiert werden. Allerdings steht in dem unabhängig wirkenden redaktionellem Umfeld in der Regel keine versteckte Kaufaufforderung. Nur ganz wenige Artikel der Marketiers auf Curved erklären das Konzept und wollen zum Kauf animieren.

Schrader will mit Curved eine neue Medienmarke etablieren, die sich durch guten Journalismus einen Namen macht und ihre Zielgruppe erreicht. Das belächelt Pallenberg ein wenig und glaubt, dass die relevanten Leser eher sein Techblog bevorzugen. Andererseits sieht er durchaus die sehr jungen Leser bei Curved. Demnach bestehe keine direkte Konkurrenz um Aufmerksamkeit.

Kunden lesen nicht gerne Native Advertising-Beiträge, weil diese häufig viel zu werblich sind. Außerdem wollen sie wissen, wer aus welchem Interesse heraus, einen Inhalte publiziert. Ist das intransparent, werden sie schnell misstraurisch. Die Monetarisierungsziele liegen sicherlich in der Gewinnung von Kundendaten und in der Hinführung zum Shop. Das ist keinesfalls verwerflich, sollte aber so gespielt werden, wie es die gesetzlich geforderte Trennung von Anzeigen und Redaktion erforderlich macht.

Das Content Marketing beschreibt letztlich Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Insofern ist es meiner Ansicht nach völlig legitim, wenn Curved dazu dient, Produktverkäufe anzuregen. Selbst klassische Medienhäuser machen dieses mit ihren Shop-Angeboten schon lange vor.

Mir persönlich fehlt der Transfer des Content Hubs auf die Marke E-Plus, erst das wäre das Content Marketing wirklich eine sinnvolle Content-Marketing-Maßnahme. Deshalb ist es auch kein Wunder, dass Schrader es selbst nur als Content Hub bezeichnet. Aber das kann sich künftig noch ändern.

Mit Content Marketing verfolgen Marken das Ziel, ihr Image zu verbessern und positive Aufmerksamkeit zu erzielen. Unabhängig und objektiv ist diese Form des Brand Journalism nie gewesen und muss es auch gar nicht unbedingt sein.

* Klaus Eck gilt als einer der renommiertesten Experten für digitale Kommunikation in Deutschland. Der frühere Online-Chef von W&V ist Herausgeber des "PR-Bloggers" und Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Eck Consulting Group in München.

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Content Marketing à la Curved: Teure Reichweite

von einem Gastautor

Wie sehen die Markenstrategien für ein Leben nach Facebook aus? Statt immer weiter Reichweite einzukaufen, entstehen erste Owned-Media-Formate, die das Zeug haben, die "Post-Facebook-Ära" einzuläuten. Manche sind dabei so ambitioniert, dass sie klassischen journalistischen Angeboten Konkurrenz machen. Mit ihnen soll gelingen, was Facebook ihnen verwehrt: günstige Reichweite und hohe Aufmerksamkeit. Geht die Strategie auf?

Zu den spannendsten Content-Marketing-Projekten gehören "Turn-on" von Saturn, "Featured" von Vodafone, "Electronic Beats" der Telekom oder "On" von Simyo. Das mit Abstand erfolgreichste dürfte aber das Online-Magazin "Curved" sein. Seit einem Jahr betreibt E-Plus über seinen Agenturpartner Sinnner Schrader eine nach eigenen Angaben rund 20 köpfige Redaktion: "Wer signifikant Reichweite aufbauen möchte, braucht qualitativ hochwertige Inhalte und eine starke, unabhängige und glaubwürdige Redaktion", formuliert Matthias Schrader im W&V-Interview. "Wir schreiben für die Menschen der Generation Touch. Und wir schreiben so, dass es Spaß macht, unsere Inhalte zu teilen. Denn unsere Geschichten sind immer frisch und originell", beschreibt die Redaktion über ihre Aufgabe.

Das stimmt, ist aber nur die halbe Wahrheit. 40 Prozent der monatlichen Curved-Aufrufe stammen von Google, 10 Prozent aus dem Social Web (Quelle: Similar Web). Der Rest verteilt sich auf Direktzugriffe, Verweise und Anzeigen.

Viralität ist ein gewünschter, aber eben auch unsicherer Effekt. Zuverlässiger funktioniert vor allem Google News. Google behandelt Content Marketing als journalistisches Angebot und listet diese Seiten gleichberechtigt auf den dafür vorgesehenen ersten drei Suchtrefferplätzen. Die eigene Meldung als Top-News, ohne Umweg über Dritte. Ein Traum wird wahr.

Content-Marketing-Betreiber stehen damit im direkten Wettbewerb mit klassischen Redaktionen. Curved hat es hier zu einiger Meisterschaft gebracht: Laut den öffentlich zugänglichen Similar Web-Zahlen waren es im Januar 2015 1,8 Millionen Besuche.

Hoher Aufwand, welcher Ertrag?

Der Aufwand dahinter ist groß. Täglich bis zu 25 Meldungen, auch am Wochenende. Zahlt sich der Aufwand aus? Noch hat keine Content-Marketing-Strategie die zentrale Frage gelöst: Wofür ist der ganze Traffic gut? Eigenmarketing gilt als verpönt. E-Plus tauchte auf Curved.de 2014 in keiner einzigen Headline auf. Marken-Image ist sicher eine Antwort. Doch wie soll diese entstehen, wenn sich dem flüchtigen Besucher die wahre Identität des Betreibers gar nicht erschließt? Deswegen integrieren die Betreiber vor allem Service-Links und  Shop-Angebote. Das kann keine dauerhafte Lösung sein. So beeindruckend 1,8 Mio. Visits sind; die Media-Klickraten werden nicht besser als der Branchenschnitt sein. Mit SEM wäre dieser Traffic für einen Bruchteil der Kosten zu haben.

Die Betreiber stecken also in der Falle: Hochwertiger Content funktioniert. Er bringt nur nichts. Ähnlich hat das vor einigen Tagen auch Klaus Eck im Hinblick auf Curved formuliert: "Mir persönlich fehlt der Transfer des Content Hubs auf die Marke E-Plus." Es ist nicht ganz nachzuvollziehen, warum sich Marken das Leiden der Verlage auferlegen.

Die Gretchenfrage: Was passiert nach dem ersten Klick?

Content braucht eine Exit-Strategie: Wo soll der Traffic hin, wie lässt er sich in Leads verwandeln? Es wird Zeit, dass Marken ihre Nutzer binden, indem sie sie gezielt ansprechen und involvieren. Nach dem ersten Klick kommt die Kundengewinnung und -bindung. Deswegen ist es sinnvoll, reichweitenstarke Online-Magazine zu dialogischen Social Hubs weiterzuentwickeln.

Fragen, Diskussionen und Feedbacks: Content von Kunden ist für Google so relevant wie Nachrichten. Communities lassen sich ganz ohne Media-Kosten zu reichweitenstarken Portalen ausbauen. Telekom-hilft oder Kunden-Kabeldeutschland beweisen das. User Generated Content kostet die Unternehmen nicht viel mehr als der technische Betrieb der Community selbst.

Und warum sollte man sich auf einer Nachrichtenseite anmelden? Auch dieses Problem wird durch einen Social Hub gelöst. Hier steht der Nutzer im Mittelpunkt, nicht die Meldung. Er wird immer noch ein Magazin lesen können, aber wie auf Facebook kann er sich auch mit Gleichgesinnten austauschen, eigene Beiträge publizieren und von Incentivierungen profitieren. Die Anbieter können von ihren Nutzern Ideen bekommen  oder in geschlossenen Gruppen Beta-Tests durchführen. Je aktiver die Nutzer sind, umso wertvollere Customer Insights erhält die Marke.

Fazit: Content & Communities wachsen zusammen

Magazine sind imageträchtig und reichweitenstark, aber sie konvertieren nicht. Marken werden ihre Magazine zu Social Hubs ausbauen, um die Reichweite in wertvolle Kundeninformationen umzumünzen. Hier steht der Nutzer im Mittelpunkt, nicht die Nachricht. Der Kunde wird motiviert, sich aktiv an der Community zu beteiligen und so den Wert der Community für alle zu erhöhen. Der Magazinteil leistet in so einem Social Hub genau das, was er jetzt auch schon tut: Er liefert Aufmerksamkeit und Reichweite. Der erste Klick ist auf einem Social Hub der Beginn der Kundenbeziehung. Und nicht schon der Höhepunkt. 

Mark Pohlmann ist Geschäftsführer der Social Media Agentur Mavens und Gründer von Brandslisten, einem SaaS-Anbieter für Social Hubs.

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