Tomorrow Focus | | von Annette Mattgey

Billboard und Interstitial sichern hohe Markenerinnerung

Große Werbeformate, die die Fläche des Geräts ausnutzen, schaffen mehr Aufmerksamkeit – dies gilt für Online- und für mobile Werbung. Doch erzielt die gleiche Werbeform auch die gleiche Reaktion beim Betrachter? Die Studie AdEffects Digital 2013 von Tomorrow Focus Media, untersucht erstmals nicht nur die Wirkung von Online- sondern auch von Mobile-Werbeformaten. Sie vergleicht die Formate im Hinblick auf Werbeerinnerung, Wahrnehmung und Aktivierung miteinander.

Großflächige Werbeformate werden online und mobile gleichermaßen gut erinnert: Rund 60 Prozent beider Befragtengruppen erinnern sich Werbung gesehen zu haben. Werden die Werbemittel erneut vorgelegt, erkennen im Schnitt mehr als die Hälfte der Befragten die mobilen Werbeformate wieder. Bei den Online-Werbeformaten sind es immerhin 37,7 Prozent. Wie bei der allgemeinen Werbeerinnerung überzeugen auch bei der gestützten Abfrage der Formate die großflächigen Werbemittel: Knapp 70 Prozent der Befragten erkennen das Mobile Interstitial wieder. Auch die großformatigen mobilen Billboard- und Banderole-Formate erzielten mit über 50 Prozent überdurchschnittliche Recognition-Werte. Die Erinnerungsleistungen sind online mit über 65 Prozent beim Banderole Ad und beim Interstitial am stärksten. Das PreRoll Video Ad erzielt durch bewegte Elemente immerhin einen Wiedererkennungswert von 43,2 Prozent.

Billboard und Interstitial: Sieger bei der Markenerinnerung

Bei der Nachfrage „Welche Marke oder welches Produkt wurde beworben?“ punkten sowohl online wie auch mobile das Billboard und das Interstitial. Auf den großflächigen Werbeformaten kommt die Marke bzw. das Produkt besonders gut zur Geltung und kann folglich besser erinnert werden. Bei der Markenerinnerung schneiden das mobile Billboard mit 73,2 Prozent und das Mobile Interstitial mit 67,8 Prozent sogar noch besser ab, als die entsprechenden Online-Formate.

Desktop: Dezente Formate bevorzugt

Was gefällt – klein und dezent oder groß und zentral? Die Antwort lautet: Beides – aber es hängt vom Endgerät ab. Bei den Online-Werbeformaten gefallen kleinere Werbeplatzierungen, die sich dezent in die Seite einfügen. Neben dem Medium Rectangle (54,8 Prozent) und dem Half Page Ad (53,8 Prozent) gefällt den Befragten auch das Floor Ad (46,0 Prozent), welches sich vom unteren Rand der Seite nach oben erweitert.

Handy: Lass krachen

Auf dem mobilen Endgerät gilt eine andere Devise: Hauptsache groß und auffällig. Hier gefallen das Billboard und das Interstitial über 57 Prozent der Befragten gut oder sogar sehr gut. Insgesamt werden Online- und Mobile-Werbung von über 60 Prozent als sympathisch empfunden. Die mobilen Werbeformate werden dabei von den Befragten sogar um drei Prozentpunkte sympathischer wahrgenommen als die Online-Formate. Wie auch beim Werbegefallen erreichen die höchsten Sympathiewerte hier das Interstitial (73,3 Prozent) und das Billboard (65,4 Prozent). Bei den Online-Werbeformaten macht das PreRoll Video Ad mit 72 Prozent das Rennen. Gemeinsam mit dem Half Page Ad wird das PreRoll Video Ad auch als originelles Online-Werbeformat eingestuft. Im Hinblick auf Originalität gewinnen die Online-Formate: Sie werden im Durchschnitt um knapp drei Prozentpunkte origineller wahrgenommen als die mobile Werbung. Das generelle Akzeptanzniveau ist bei allen Werbemitteln sehr hoch: Mit Online-Werbung zeigen sich über 60 Prozent der Befragten einverstanden, mobile Werbung findet sogar bei über 70 Prozent vollste Akzeptanz.

Die beliebtesten Werbeformate aktivieren am stärksten: Das Interesse, mehr über das beworbene Produkt zu erfahren, wird bei 42,9 Prozent der Befragten besonders beim mobilen Interstitial geweckt – Online ruft das Half Page Ad (36,6 Prozent) das stärkste Informationsbedürfnis hervor. Die Durchschnittswerte liegen online bei 30,1 Prozent und mobil bei 31,9 Prozent.

"Die Studie zeigt deutlich, dass sich großformatige Werbemittel online wie mobile nachhaltiger in den Köpfen der User verankern. Auf den mobilen Geräten schneiden sie in puncto Gefallen sogar am besten ab. Aufgrund dieser Ergebnisse empfiehlt es sich, im mobilen Bereich verstärkt auf auffällige Formate setzen, da sie bei den Usern wirkungsvoll und beliebt zugleich sind.“, sagt Sonja Knab, Director Research & Analytics bei Tomorrow Focus Media.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie sind hier zusammengestellt und auf dem Slideshare-Kanal zu sehen.

 Beurteilung der Anzeigenformate (Auswahl) für verschiedene Kampagnenziele:

 

rote Sterne: gut geeignet für Online, blaue Sterne: gut geeignet für Mobile.

Billboard und Interstitial sichern hohe Markenerinnerung

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