FMCG | | von Annette Mattgey

Big Data: Kellogg's sagt dem Handel den Kampf an

Die Lebensmittelbranche verschläft Big Data - das konstatiert zumindest Matthew Pritchard, European Digital Planning Director bei Kellogg Company. Das Feld habe man bisher den Einzelhändlern und Supermarktketten überlassen. Jetzt steige Kellogg's aber verstärkt in das Geschäft mit Rabatten und Gutscheinen ein. Vorreiter soll die Marke Kellogg's Special K werden. "Es gleicht dem heiligen Gral, wenn man Gutscheine und Coupons einem einzelnen zuordnen kann, den man kennt, dessen Aufenthaltsort man weiß und von da den nächsten Supermarkt," verkündete Pritchard auf dem Social Media Forum in London. "Dann kann man wirklich von  Hyper-Targeting sprechen und die Daten zu einem sehr präzisen Marketing verwenden."

Der FMCG-Bereich hinke der Industrie weit hinterher in der Aufbereitung von Kundendaten, insbesondere verglichen mit Finanzdienstleistern oder der Reisebranche. "Wir haben zugelassen, dass Retailer über ihre Loyalitätsprogramme an Kundendaten kommen, aber wir Lebensmittelhersteller müssen daran arbeiten, den einzelnen Verbraucher, Kunden und Käufer in den Blick zu nehmen." Momentan experimentiert Kellogg mit seiner “My Special K”-Initiative als Vorreiter in Sachen Big Data. Die Marke verfügt sogar über einen mobilen, virtuellen Laden. 

Allerdings räumt Pritchard ein, dass die Aufgabe gar nicht so leicht ist, den Einzelhändlern ihre treuen Kunden abspenstig zu machen und sie zu animieren, direkt beim Hersteller Punkte zu sammeln. Den Anfang mache Kellogg's mit "My Special K", erklärt Pritchard: "Wir bieten ein kostenloses Diätprogramm an zur Kalorienkontrolle, das unabhängig vom Produktkauf ist. So können Frauen etwa eingeben, welches Gewicht sie anstreben und wie weit sie schon sind. Die Daten sollen dazu dienen, sie in ihrem Alltag zu begleiten und zum Partner auf ihrem Weg zur gewünschten Figur zu werden."

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