Facebook teilt seine Daten mit allen - auch Mittelständlern. Ein Traum, findet Stefan Rabe, Ad Agents.
Facebook teilt seine Daten mit allen - auch Mittelständlern. Ein Traum, findet Stefan Rabe, Ad Agents. © Foto:Adagents

Mittelstand und Marketing | | von einem Gastautor

Big Data für Dummies: So einfach kann es gehen

So wie der Fußball zum Sommer 2016 gehört, so gehören Daten zu einer zielgruppenspezifischen Kundenansprache. Dabei sieht der Mittelstand oft wie der Verlierer aus, weil er – im Verhältnis zu den großen Brands – kleine Datenmengen produziert, selten personelle Ressourcen zur Datenanalyse vorhält und Data-Management Plattformen mit teilweise abschreckenden Kosten verbunden sind. Steht der Mittelstand im Abseits? Mitnichten! Eine Vorab-Analyse von Stefan Rabe, Ad Agents, zur Dialogmarketing-Messe Co-Reach 2016, die nächste Woche in Nürnberg startet.

Von allen Megatrends im Marketing ist die datenbasierte Kundenansprache der gigatrendigste - und das bedeutet in letzter Instanz: individualisierte Nutzeransprache. Doch was bringen Data-Management-Projekte tatsächlich und wie kann der Mittelstand mit begrenzteren Budgets mitspielen? Während Google eine Steigerung des Kampagnenerfolgs um 30-50 Prozent mit Hilfe von datengestützten Modellen verspricht, ermittelt Gartner, dass mehr als die Hälfte aller Analyseprojekte scheitern.

First Things First – First Party Data!

Man hört ja neuerdings viel von Profilen und Daten, die käuflich erworben werden können und ganz neuen Schwung in die veralteten Internetwerbekampagnen bringen sollen. Da ist was dran – die Frage ist: Was? Die Tatsache, dass heute in nie dagewesenem Umfang Daten zum Erwerb zur Verfügung stehen, verbaut leicht den Blick auf die Kriterien, nach denen wir uns für die richtigen, die wirksamen Daten entscheiden. Wer seine Zielgruppe nicht kennt, dem wird auch das vielfältigste Angebot von Interessentendaten nicht helfen, sie zu finden.

Noch immer gibt es Unternehmen, die ihre Zielgruppen im freien Assoziationsverfahren erfinden. Doch in der Regel hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass sich in den CRM-Daten das Geheimnis der Zielgruppe verbirgt. Deshalb ist die Sammlung und Analyse eigener Daten die wichtigste Grundlage allen datengetriebenen Marketings. Hier ist eine strukturelle Schwäche des Mittelstandes unübersehbar: Die Zahl der Online- und Offline Profile ist meist deutlich kleiner und wächst deutlich langsamer als entsprechende Werte in Großunternehmen. Das bedeutet auch, dass die Daten tendenziell schneller veralten. Dies ist eine Schwäche, nicht jedoch ein unüberwindbares Schicksal. Und es gibt eine Fülle von möglichen Maßnahmen, um diese Schwäche zu kompensieren.

Soziale Netzwerke als Datenpool Nummer 1

Daten zum Zukaufen sind dann die richtige Maßnahme, wenn sie die eigenen Daten ergänzen und erweitern. Ersetzen können sie diese nur als vorläufige Maßnahme und immer unter Vorbehalt. Zur Verfügung stehen Daten über Interessen, Verhaltensweisen, Geo-Daten, Soziodemografien in allen Ausprägungen, Vorlieben, Devices, Milieus, Netzwerke. Doch woher kommen diese Daten?

Verschiedene Möglichkeiten von Datenkauf über Data-Sharing oder die Nutzung von bestehenden Datenpools stehen zur Auswahl. Die verschiedenen Varianten unterscheiden sich zum einen natürlich in den Kosten, zum anderen aber in der Qualität der Daten. Und es gibt Tücken. Data-Management-Plattformen (DMPs) leben eigentlich davon, dass viele Marktteilnehmer ihre Daten in einen Pool geben, so dass am Ende alle Beteiligten von der Masse profitieren können. Dieser Teilungsgedanke ist – wir erleben das gerade auch in anderen Zusammenhängen - gerade bei uns Deutschen noch nicht vollständig angekommen, da wir unsere Daten lieber schützen als teilen. Dadurch leidet die Qualität der Datenpools bzw. wird schlecht durchschaubar.

Eine Ausnahme sind die ganz großen Player der Online Branche, die Networks und Portale. Millionen von Menschen kommunizieren in Netzwerken wie Xing, Twitter, Instagram, Youtube und allen voran Facebook. Jeder dieser Player hat eine riesige Menge an Nutzerdaten, und zwar sehr detaillierten, die über Geschlecht, Alter, Wohnort hinausgehen. Alleine 27 Millionen Nutzer hat Facebook in Deutschland – und niemand weiß mehr über seine Nutzer als Facebook. Sei es der Urlaubsort, die besuchten Konzerte, die bevorzugten Bücher, der Beziehungsstatus und vieles mehr. Über das Profil, die Posts, die Likes und Shares wird der Nutzer zum sprichwörtlichen gläsernen Interessenten – ideal für eine gezielte Marketingansprache, die den richtigen Kunden zur rechten Zeit am rechten Ort antreffen möchte. Und um das alles noch zu toppen: Facebook ist bereit, dieses Wissen zu teilen. Ein Traum.

Social Media als Werbekanal

Immer mehr verwischen die Grenzen zwischen privatem Netzwerk und Business. Werbung ist auf allen Netzwerken bereits integriert und vier von zehn Facebook Usern nutzen das Netzwerk bereits zur Produktrecherche. Für mittelständische Unternehmen ist es DIE Chance für datengestütztes Marketing.

Ein Beispiel: Für ein mittelständisches Unternehmen der Sicherheitsbranche haben wir die Fähigkeit von Facebook zur Analyse von Daten und zur Erzeugung von datenbasierten Reichweiten eingesetzt. Die Ausgangslage war nicht einfach, da das Unternehmen die erzeugte Endkundennachfrage in einen handwerklich strukturierten Vertrieb lenken wollte. Dazu war es nötig, die Steigerung der Markenbekanntheit und die Conversion gleichzeitig als Ziel zu etablieren. In einem koordinierten Multichannel-Konzept erzeugte TV die Basisreichweiten für Searchmaßnahmen und einen stetig wachsenden Datenpool von Facebooknutzern, wodurch die Quelle für datengestütztes Marketing in Form von Display-Anzeigen und Facebook-Kampagnen gegeben war und klare Performance-Ziele verfolgt werden konnten.

Die hohe Kunst des Social Media Marketing

Nicht nur der Erfolg dieses einen Beispiels zeigt uns: Social Media und speziell Facebook ist das Medium der Wahl für den Mittelstand, wenn es um datengestützte und zielgruppengenaue Kundenansprache geht. Wer seine potenziellen Kunden genau beschreiben kann – das ist die Grundvoraussetzung - der ist hier richtig.

Richtig "richtig" sind aber vor allem Unternehmen, die markierte Facebook Nutzer nicht nur für Retargeting-Zwecke ansprechen, sondern Facebook selbst die Bildung von "Lookalike"-Reichweiten überlassen. Diese Reichweiten sind es, die auch mittelständischen Unternehmen neue Zielgruppen und neue Kontakte nach höchsten professionellen Standards schaffen können. Natürlich gibt es auch hier ein "Gewusst, wie", Kenntnisse und Fähigkeiten, die nicht in jeder Firma vorhanden sein können.

Aber wer in diese Ressource investiert, dem erschließt sich ein ganz neuer Kosmos werblicher Möglichkeiten, Facebook wird zur DMP mit nahezu allen Funktionalitäten, die in der Vergangenheit nur spezialisierten Plattformen zugeschrieben wurden. Diese Daten können auf Reichweiten- (CPM) oder Klick-Basis (CPC) erworben werden, sie können als Retargeting-Zielgruppe, modellierte Reichweite oder Prospecting eingekauft werden. Zur Ausspielung können statische ebenso wie dynamische Werbemittel gelangen, sowie eine Fülle spezialisierter Werbeformate für alle möglichen Ziele zwischen Lead und Buy.

Nicht unwesentlich für kleinere Budgets ist natürlich auch, dass Daten in den sozialen Netzwerken im Vergleich zum Third-Party-Data-Angebot verhältnismäßig preiswert sind. Das erhöht die Attraktivität von Social Media Marketing und es schont das Budget. So weit, so attraktiv. Diese Werbung für Social Media als DMP muss aber zum Abschluss mit einem Warnhinweis versehen werden: Für Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie den Onliner Ihres Vertrauens, beachten Sie Daten- und Verbraucherschutz und trauen Sie nur Social-Media-Agenturen mit solidem Performance-Hintergrund.

Stefan Rabe ist Director New Business bei der Herrenberger Digital-Agentur Ad Agents und verantwortet dort Themen wie Daten-gestütztes Marketing, neue Kanäle und innovative Werbemethoden. Als ehemaliger Vorstand von Interactive Media kennt Stefan Rabe zielgruppenorientierte und datengestützte Marketingkonzepte sowie ihre Chancen und Grenzen von der Pike auf. Auf der Co-Reach 2016 hält er einen Vortrag zum Thema "Programmatic Advertising for Dummies: wir bauen uns eine DMP".

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