Unilever hat eine brasilianische Axe-Kampagne in 100.000 Varianten ausgespielt.
Unilever hat eine brasilianische Axe-Kampagne in 100.000 Varianten ausgespielt. © Foto:Screenshot

Dynamic Video | | von einem Gastautor

Big Data: 5 Tipps für maßgeschneidertes Storytelling

Jeden Nutzer persönlich anzusprechen, ist ein alter Traum der Werbung. Mit Dynamic Creative Optimization kommen Unternehmen dessen Erfüllung einen Schritt näher, schreibt Christian Altemeier, Geschäftsführer des Tech-Dienstleisters Flashtalking. 5 Tipps für die praktische Umsetzung:

Data-Driven-Thinking und Dynamic Creative Optimization zählten zu den derzeitigen Buzzword-Themen im Marketing. Dies verwundert nicht, hat sich programmatische, datengetriebene Kreation doch dank neuer technologischer Möglichkeiten im letzten Jahr erheblich weiterentwickelt. Nicht zuletzt mit Dynamic Video bietet programmatische Werbung ganz neue Möglichkeiten für kreatives Storytelling.

Zu überwinden ist jedoch eine Hürde: die Distanz zwischen Kreativagenturen und Ad-Technologieunternehmen. Diese kommt nicht von ungefähr, sind doch Kreativagenturen in die Prozesse der datengetriebenen Kampagnenoptimierung und des Targetings bislang kaum involviert. Dynamic Creative Optimization obliegt meist den Mediaagenturen und den Technologiepartnern. Die Möglichkeiten, individuelle Kampagnenbotschaften personalisiert auszuliefern, sind allerdings so vielfältig geworden, dass sie von einer stärker kreativ geprägten Denkweise deutlich profitieren würden.

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Christian Altemeier, Geschäftsführer Flashtalking 

Ich glaube, dass bislang nur wenige Kreative überhaupt an der Oberfläche von datengetriebener Werbung gekratzt haben. Dabei ist die Vorstellung, ein Display- oder Video-Ad zu kreieren, das die individuellen Vorlieben und Surfgewohnheiten des Betrachters genau kennt, außerordentlich reizvoll. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, nicht nur pauschal die Zielgruppe "Frauen, 25-45 Jahre" anzusprechen, sondern eine individuelle Person mit bestimmten Vorlieben in einer ganz bestimmten Situation mit einer maßgeschneiderten Message. Nutzen wir diese Möglichkeiten!

In Brasilien lief diese Axe-Werbung: vier zehnminütige Clips, jeder mit Tausenden von kleinen Variationen, die über das Internet die passenden Zielgruppen erreichten. 

Denn eines ist doch klar: Am Ende geht es nicht um Technik und Daten, sondern um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Den multitaskenden, mobilen, abgelenkten Konsumenten von heute erreichen wir nur, wenn wir ihm hochrelevante, personalisierte und individuell auf ihn abgestimmte Inhalte liefern. Datengetriebe Werbung ist nicht mehr als nur "nice to have", sondern eine Notwendigkeit, um zum Nutzer durchzudringen. Gerade Dynamic Creative Optimization beeinflusst die Performance ungemein, denn durch die hochgradig personalisierte, in Echtzeit datenbasiert optimierte Ansprache lassen sich deutlich verbesserte Click- und Conversion-Raten erzielen. Und werden nicht auch Kreativagenturen an der Performance eines Ads gemessen?

Relevant für den Konsumenten wird ein Online-Banner beispielsweise dann, wenn es ihm nicht nur ein attraktives Reiseangebot präsentiert, sondern ein auf seine individuelle Situation maßgeschneidertes: Die Datenanalyse ermittelt on-the-fly, für welches Reiseziel sich der Nutzer interessiert und wo er sich befindet. Gezeigt wird ihm nun eine Kreation, welche die aktuellen Wetterdaten an seinem Standort und den nächstgelegenen Abflughafen enthält. In der Folgesequenz erscheint die Wunschdestination des Nutzers, zusammen mit den dortigen Wetterdaten und dem aktuellen Flugpreis.

Zum Marathon in Paris hat Nike ein dynamisches Video produzieren lassen, mit der individuellen Zeit jedes Teilnehmers. Per E-Mail wurde das Video personalisiert verbreitet. 

Eine wirklich gute Kreation bietet Dynamic Creative dann, wenn die technologischen Möglichkeiten bereits im Kreationsprozess mitbedacht werden und nicht erst nachträglich ergänzt werden. Bei vielen Kreativagenturen beobachten wir bereits ein steigendes Interesse an Dynamic Creative-Technologien. In den USA und auch hier in Deutschland gibt es zudem eine Reihe von neugegründeten Programmatic Creative Agenturen, die klassische Kreativagenturen und deren Kunden bei der Umsetzung von dynamisch auszuliefernden Kampagnen unterstützen.

Es gibt viel zu lernen! Die Kreativagenturen müssen ihre Kenntnisse über das Zielpublikum und ihr Wissen im Targeting erweitern. Prozesse und Abstimmungswege müssen neu definiert werden. Bis dato gibt es beispielsweise keine erprobte Methode für eine grundlegende Kampagnenkonzeption, die eine Messaging-Strategie über alle soziodemographischen Schichten der Zielgruppe hinweg möglich macht.

Vermutlich werden Agenturen künftig immer häufiger ein Story-Framework für eine Marke liefern, anstatt die eine Kampagnenstory zu kreieren. Es liefert den Rahmen, um on-the-fly Messaging-Entscheidungen zu treffen, basierend auf Targeting und kontextuellen Daten, umgesetzt durch Dynamic Creative. Technologisch möglich ist dies bereits heute. Je nach den Präferenzen des Viewers kann so beispielsweise ein Video Ad in seinem Storyverlauf, aber auch in den Animationen, der Farbauswahl oder der Sprache an die Präferenzen des Nutzers angepasst werden.

Bei der Dynamic Creative Optimization (DCO) schneiden sich die Online Customer Journey und die Markenstory. In Zukunft wird es immer um Kreation und Media gehen, darum zu wissen, was effektiv ist und es dann mit der großen Markenidee zu verheiraten. Wenn Kreativ-, Media und Technologieteams eng zusammenarbeiten, sind aufregende neue Kreationen möglich.

Die folgenden fünf Tipps helfen bei der Planung und Umsetzung erfolgreicher dynamischer Kampagnen:

1. Daten alleine ergeben noch keine gute Kampagne: Gute Kreative fordern Daten ein, denn sie helfen zu verstehen, wo der Schuh drückt! Gleichzeitig produzieren Daten noch lange keine Kreatividee für die Werbekampagne. Ein Algorithmus ist weder lustig noch ironisch und kennt auch keine Empathie, Persönlichkeit oder emotionale Aufladung. Auch DCO-Kampagnen benötigen vorab eine kreative Idee, die dann personalisiert an den einzelnen ausgesteuert wird.   

2. Gutes Zeitmanagement ist ein Muss: Die Erzählung von individuellen Geschichten beinhaltet einen deutlich höheren Aufwand, der sich allerdings am Ende auszahlt. Hatte man früher nur eine Geschichte für alle Zielgruppen, schreibt man heute für DCO-Kampagnen ebenso viele Geschichten, wie man Zielgruppen bzw. Themen definiert. Dieser Mehraufwand ist kein Problem, solange er von Anfang an im Briefing mit eingeplant wird!

3. Matrix als Sprungbrett: Eine Matrix-Vorlage ist ideal, um alle dynamischen Variablen, sei es Textelemente, Farbgebung oder Bilder vorab zu definieren und anschließend zu prüfen, ob alles für die Kampagne bedacht wurde. Und gleichzeitig hilft es, nicht über das Ziel hinaus zu schießen. Denn auch, wenn die technische Möglichkeit besteht, relativ einfach bis zu 10.000 oder sogar mehr Optionen an Werbemitteln für die Kampagne zu kreieren, heißt dies nicht zwangsläufig, dass es wirklich empfehlenswert ist. Strategie, Budget und Kampagnenziele haben oberste Priorität. Trotzdem unsicher? Ein Testlauf hilft, um die leistungsstärksten Optionen zu identifizieren. 

4. Unterschiedliche Ad-Größen beachten: Nach der Matrix ist es wichtig, die unterschiedlichen Formate für eine Kampagne zu berücksichtigen. Zum Beispiel kann ein 160x600 großes Ad exakt die gleichen Slogans oder Bilder verwenden wie eine 300x250 Anzeige. Animation und Rendering sind in diesem Fall jedoch unterschiedlich, um den jeweiligen Größenvorgaben gerecht zu werden.

5. Qualitätscheck am Ende: Eine Kampagne mag auf nur vier Basis-Kreationen beruhen, aber wenn jede dieser Kreationen mehr als 100 verschiedene Variationen haben kann, erfordert dies eine aufwendige Prüfung. Hinzu kommt, dass unterschiedliche Browser und technische Umfelder das Rendering der ausgespielten Werbemittel beeinflussen.

Zum Autor: Christian Altemeier leitet die Geschäfte der Adserving-Plattform Flashtalking in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er gründete die deutsche Dependance am derzeitigen Firmensitz in Köln mit. Davor baute Altemeier das Geschäft für EyeWonder (heute: Limelight) in Deutschland auf. Begonnen hat er seine berufliche Laufbahn bei Lycos Europe, wo er zuletzt als Director Network Management die Entwicklung des Vermarktung-Netzwerkes verantwortete. 

Big Data: 5 Tipps für maßgeschneidertes Storytelling

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