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Mit Big Data erschuf Edding die Kampagne "P.O.W.E.R statt Püppchen"
Mit Big Data erschuf Edding die Kampagne "P.O.W.E.R statt Püppchen" © Foto:Edding

Thjnk und Ubermetrics zeigen wie es geht | | von Markus Schmelzer

Big Data: 5 Schritte für bessere Kreativkampagnen

Die Kreativagentur Thjnk und der Datenanalyse-Spezialist Ubermetrics haben sich Gedanken gemacht, wie man Big Data für Kampagnen nutzen kann. Gemeinsam haben sie einen Fünf-Punkte-Plan erstellt.

1: Recherche

Dank Big Data existieren gigantische Datenberge zu Produktgruppen und auch Marken. Das meiste davon ist nutzloser Beifang. Markenrelevante Filter helfen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Dazu zählt die Identifikation von Schlüsselbegriffen und relevanten Indikatoren. Es gibt einige wichtige Fragen, die es zu beantworten gilt: Was wird über mich und meine Konkurrenz gesprochen? Welche Themen sind meiner Zielgruppe wichtig und mit welche Problemen wird gekämpft?

Beispiel Edding: Die Firma ist bekannt für Filzstifte. Um die Produktpalette zu erweitern, wollte sie einen Nagellack rausbringen. Gemeinsam mit der Agentur Thjnk gingen sie die Mediaplanung an. Die erste Analyse des Marktes brachte als Ergebnis, dass die Kunden unter anderem kratzfeste Lacke suchen, die nicht so schnell abblättern.  

2: Strategie

Basierend auf den gesammelten Daten aus Schritt eins wird jetzt eine Strategie ausgearbeitet. Entscheidend dabei unter anderem: Wie kommuniziert die Zielgruppe und welche Themen sind relevant. Das zeigen Viralitäts- und Sentimentanalysen. In dieser Phase sollte man auch die Meinungsführer im Netz identifizieren.

Ein gutes Beispiel laut Ubermetrics ist die Commerzbank. Die Agentur Thjnk hat Gespräche zu Banken im Allgemeinen analysiert und dabei einen häufigen Kritikpunkt identifiziert. Viele Banken schließen immer mehr Filialen. Aus diesem Insight entwickelte Thjnk zwei Online-Filme mit einer eindeutigen Botschaft: Die Commerzbank bleibt "Die Bank an ihrer Seite".

3: Planung

Eine gute Idee braucht die maximale Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Um sie zu gewinnen, muss man zunächst die wichtigsten Kommunikationskanäle identifizieren. Dann untersucht man vorangegangene Kampagnen. Welche Punkte waren erfolgreich, welche nicht?

Um eine hohe Effizienz zu erreichen, sind Multiplier wichtig. Das sind die Personen, die auf größere Gruppen Einfluss üben, zum Beispiel Blogger. Für die neue Nagelpolitur von Edding wurden daher bekannte Influencer kontaktiert. Zu den effektivsten Kanälen zählen nicht nur Blogs, sondern auch Bilderdienste wie Instagram.

Man musste die Marke und das Produkt jetzt nur noch auf die Zielgruppe - bodenständige Frauen mit wenig Zeit, aber Sinn für Schönes - ausrichten. Ergebnis war die Kampagne "P.O.W.E.R statt Püppchen".

Edding Laque

Das Ergebnis der Kampagnenplanung von Edding: "P.O.W.E.R statt Püppchen

4: Anpassung

Die Kampagne ist jetzt bereit für den Start. Sobald es losgeht, gilt es, die Effekte - etwa Viralität und Sentiment - genau zu beobachten und die Maßnahmen anzupassen - das ist eher die Regel als die Ausnahme. So könnte es vorkommen, dass beispielsweise im ersten Flight ein Kanal vergessen wurde oder ein  Influencer doch nicht das bringt, was man ursprünglich erwartet hat.

Beispiel Edding: Während der L.A.Q.U.E.-Hashtag-Challenge offenbarte die Sentimentanalyse, worauf die Zielgruppe stolz ist, was sie zu Powerfrauen macht und inwieweit das positiv auf die Marke abstrahlt. Umgekehrt lassen sich negative Tendenzen frühzeitig erkennen.

5: Den Erfolg messen

Last but not least bleibt die Frage nach dem Erfolg der Kampagne. Welche Ziele wurden denn tatsächlich erreicht und wie hat man sich im Vergleich zur Konkurrenz geschlagen? Diese Antworten sind die Grundlage für die Planung der nächsten Marketingoffensiven.

Wer das Thema Data und Kreation vertiefen möchte, kann in der 12-seitigen Broschüre von Thjnk und Ubermetrics detaillierter nachlesen. Das vollständige Skript zum Download finden Sie gegen Adressdateneingabe hier.

Big Data: 5 Schritte für bessere Kreativkampagnen

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Kreativagenturen bekommen nicht die nötigen Daten

von Markus Weber

Einer Studie zufolge beklagen 35 Prozent der Kreativchefs in Agenturen, dass ihnen die Unternehmen kaum Daten zur Verfügung stellen. 29 Prozent der Kreativen haben dasselbe Problem auch mit Mediaagenturen.

Gleichzeitig geben 88 Prozent der Befragten an, auf solche Informationen angewiesen zu sein, um personalisierte Werbung entwickeln zu können. Laut der Studie sind 67 Prozent der Agenturchefs der Meinung, dass neben Layout und Story der Standort (60 Prozent) und das Timing des Werbemittels (59 Prozent) bei der Kampagnenentwicklung zu den wichtigsten Faktoren zählen.

Auch zum Thema Programmatic Advertising wurden die Kreativen befragt. Während 59 Prozent der Kreativen in großen Agenturen davon überzeugt sind, Programmatic Advertising zu verstehen, sind es bei den kleineren Häusern lediglich elf Prozent.

Die Untersuchung im Auftrag der Marketingberatung Turn wurde von Morar Consulting in Großbritannien durchgeführt. Die weltweit operierende Marketingberatung Turn hat ihren Sitz im Silicon Valley.

„Die gesamte Industrie muss mitwirken und Erkenntnisse aus Daten schneller teilen. Unternehmen sollten von ihren Media- und Kreativagenturen eine gemeinsame Strategieentwicklung einfordern“, zieht Turn-Manager Timur Özer sein Fazit aus der Studie.

Wie Datenanalyse den Prozess der Kampagnenentwicklung beeinflusst, können Sie hier nachlesen.

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