Bewegtbild-Kampagne: Mehr Screens, mehr Wirkung
© Foto:Tomorrow Focus Media

Tomorrow Focus Media | | von Annette Mattgey

Bewegtbild-Kampagne: Mehr Screens, mehr Wirkung

Mit einer Kombination verschiedener Untersuchungsmethoden hat Tomorrow Focus Media die Wirkung von Pre-Roll-Ads analysiert. Neben Eyetracking kamen auch EEG und eine Befragung zur Anwendung. Das Ergebnis: Multiscreen-Werbekontakte sorgen für ein höheres Engagement der User, wirken aktivierend und stärken die Marke. 

Für den Digitalvermarkter Tomorrow Focus Media ist es bereits die dritte „Neurotion“-Studie in Zusammenarbeit mit der Hamburg Media School (HMS). Welche Reaktionen rufen Pre-Rolls hervor und welchen Einfluss hat die Ausspielung über unterschiedliche Devices auf die Werbewirkung einer Bewegtbildkampagne? Als Untersuchungsobjekt wählten die Experten einen Spot von Youfit, einem Online-Abnehmprogramm von Fit for fun.

Während des Versuchs wurden die Probanden der Studie aufgefordert, sich auf Focus online Gesundheit ein redaktionelles Video anzuschauen. Vor dem Content-Video startete automatisch ein 23-sekündiges Pre-Roll der Marke Youfit. Um zu messen, welche Art der Ausspielung am besten wirkt, wurden die Probanden in drei Gruppen unterteilt: Online Only, Mobile Only und Multiscreen (Online und Mobile). Jede Gruppe kam während des Surfprozesses jeweils zwei Mal mit der Youfit-Kampagne in Kontakt.

Hohe Aufmerksamkeit trotz kleinem Screen

Um die Aufmerksamkeit bzw. das Engagement der User zu analysieren, wurde die Veränderung der Pupillenweite über den Zeitverlauf des Werbespots vermessen und aggregiert. Das Ergebnis zeigt: Mobile pusht das Engagement. Betrachtet ein User das Pre-Roll auf einem mobilen Endgerät, ist eine konstant hohe Aufmerksamkeit zu erkennen. Der Mobile-Effekt überträgt sich auch auf die Multiscreen Gruppe, denn auch hier wird über beide Werbekontakte hinweg ein starkes Engagement gemessen.

Abwechslung ist positiv

Durch EEG-Messungen können leichte elektrische Impulse im Gehirn festgestellt werden, welche mit unterschiedlichen Erregungszuständen assoziiert werden können. Eine besonders wichtige und für die "Neurotion"-Studie relevante Messgröße ist die Frustration. Während der Werbekontakt mit jeweils demselben Device zu einer langsamen Steigerung der Frustration führt, weist die Multiscreen Gruppe beim Zweitkontakt einen kontinuierlich sinkenden Frustrationsverlauf auf. Dies beweist, dass sich ein Device-Wechsel positiv auf die Wahrnehmung der Pre-Roll Kampagne auswirkt.

Ein Vergleich mit den Werten des darauffolgenden redaktionellen Videos zeigt, dass die Frustrationsverläufe auf einem sehr ähnlichen Niveau liegen. Eine mögliche Vermutung, die Frustration bei Werbung könnte höher ausfallen als beim Content, kann in diesem Fall nicht bestätigt werden.

Device-Wechsel aktiviert am stärksten

Die visuelle Aktivierung wird in der Studie mittels Eye Tracking und der damit gemessenen Verweildauer analysiert. Neben der Betrachtung des gesamten Pre-Roll-Werbespots standen einzelne Elemente, wie z.B. das Logo zu Beginn und am Ende des Spots sowie das Call to Action Element "Jetzt zwei Wochen gratis testen" im Fokus. Die Messungen zeigen, dass der Youfit-Spot insbesondere beim Zweitkontakt hohen Anklang bei den Probanden der Mobile Only und Multiscreen-Gruppe findet. Eine Kombination aus zwei verschiedenen Devices erweist sich beim Zweitkontakt auch bei den weiteren Elementen als besonders erfolgsversprechend: Sowohl bei der Einblendung des Logos als auch beim Call to Action Element ist die Verweildauer der Multiscreen-Probanden am längsten. Ein längerer Kontakt mit dem Call to Action-Element kann die Aktivierung und somit die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Die Befragung zum Markenimage von Youfit bestätigt, dass Multiscreen-Kontakte auch dazu führen, dass die User die Marke gut finden und sogar ausprobieren wollen. 27,3 Prozent der Multiscreen-Nutzer stufen die Marke Youfit als erfolgsversprechend ein. Ein Device-Wechsel stärkt offenbar auch die Überzeugungskraft einer Marke: Mehr als ein Drittel stimmt dem Statement zu, dass Youfit an der Zufriedenheit der Nutzer interessiert sei.

Was die Ergebnisse für werbetreibende Unternehmen bedeuten, erläutert Sonja Knab, Director Research & Marketing bei Tomorrow Focus Media: "Die Unternehmen müssen sich derzeit der Herausforderung stellen, ihre Bewegtbildkampagnen optimal über unterschiedliche Devices auszuspielen. Deshalb ist es besonders interessant zu sehen, wie sich die Werte vom ersten Werbekontakt zum zweiten Werbekontakt verändern. Die erhobenen Daten sprechen für sich: Eine Marke muss den User sowohl zu Hause am PC als auch unterwegs auf dem Smartphone mit dem Video-Spot erreichen, um die maximale Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe für sich zu gewinnen."

Die gesamten Ergebnisse der Studie liefert Tomorrow Focus Media kostenfrei unter diesem Link im Bereich Marktforschung.

Bewegtbild-Kampagne: Mehr Screens, mehr Wirkung

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht