AKQA | | von Annette Mattgey

Betts: "Macht der Plattformen" 2013 weiter spürbar

Mike Betts, Product Strategy Director bei AKQA, mahnt ein neues Grundverständnis von Marketing an. Dienstleistung, Service, Werbung und Vertriebsweg verschwimmen. Im Interview mit W&V-Redakteur Thomas Forster plädiert Betts für unterhaltsame und lehrreiche Werbeeinfälle.

Die Klickraten von Online-Ads steigen kaum mehr an. Zugleich ziehen Smartphones und Tablets Aufmerksamkeit aus dem stationären Internet ab, ohne in gleichem Umfang Werbemöglichkeiten zu bieten. Was raten Sie Unternehmen?
Wir sehen einen grundlegenden Wandel bei dem Gesamtmodell Werbung. Es macht keinen Sinn, den Konsumenten vom Fernsehen auf den PC zu folgen und ihnen anschließend auf mobilen Geräten nachzujagen, wenn sie das, mit dem man sie zu beglücken versucht, eigentlich gar nicht wollen. Es geht also nicht darum, die Verbraucher auf dem bestmöglichen Weg mit Anzeigen zu überschütten. Ein neues Verständnis von Werbung ist nötig. Es erfordert Wege zu finden, um den Menschen für ihr Leben einen Mehrwert zu bieten.

Die Forderung nach einem „Nutzen“ ist nicht neu. Doch wie kann so ein „Mehrwert“ aussehen? Bietet Mobile da konzeptionelle Ansatzpunkte?
Natürlich spielt Mobile eine wichtige Rolle, aber das tun andere Plattformen und Geräte auch, wie Social Media, das stationäre Internet und Tablets. Mehrwert kann in allen Bereichen auf drei Arten erzielt werden: durch Inhalte, die Menschen wirklich interessieren. Das hat Red Bull TV gezeigt. Oder Erlebnisse, die sie unterhalten, wie das Fußball-Tippspiel Heineken Star Player. Drittens kann man den Menschen helfen, sich weiterzuentwickeln, siehe Nike Academy. Werbung, die in einem oder in mehreren dieser Felder überzeugt, lässt Verbraucher aufmerksam werden.

Soziale Medien sind mächtige Sammelstellen für User – trotz einiger Defizite. So fehlt zum Beispiel Facebook ein überzeugendes Mobile-Konzept. Nimmt die Macht der Plattformen dennoch zu?
Die Macht der Plattformen werden wir 2013 weiter spüren. Zum Beispiel bietet die Rolling-Stones-App auf Spotify Menschen eine viel stärkere Möglichkeit, mit der Marke Rolling Stones zu interagieren als online- oder via mobiler Bannerwerbung. Sie vermittelt den Nutzern nicht nur, wie großartig die Band ist, sie lässt es die User direkt erleben – und schafft einen Mehrwert, indem die Nutzer Rezensionen lesen und dazu die Musik hören können. Es wäre noch besser, wenn Rolling Stones beim Teilen auf Facebook als Quelle genannt würde. Eine noch tiefere Integration lässt sich erreichen, wenn die Band einen Spotify-Barcode neben jeder Musik-Rezension in Magazinen stehen hätte, der direkt zum Song führt.

Sehen Sie einen weiteren großen Trend für 2013?
Die Dekonstruktion der Geschäftsmodell- und Kommunikationslandschaft – die Grenzen zwischen Dienstleistung, Service, Werbung und Vertriebsweg verschwimmen. Pinterest beispielsweise besetzt bereits zwei dieser Bereiche, zweifelsohne wird es mit einem „Jetzt kaufen“-Button bald zusätzlich in den dritten Bereich vorstoßen. Selbst ohne diesen Button geben Pinterest-Nutzer jetzt schon mehr Geld aus und kaufen laut ComScore öfter und mehr Produkte ein als alle anderen Nutzer der Top-5-Social-Media-Seiten.

Den Ausblick zum Online-Werbemarkt 2013 finden Sie in der aktuellen W&V Nr. 49/2012, die Sie hier bestellen können.

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