App-Analyse | | von Annette Mattgey

"Best Brands" haben leider nicht die "Best Apps"

Apps werden insbesondere bei jüngeren Verbrauchern zum Bewertungsmaßstab für Marken. Daher ist es durchaus entscheidend, ob die Anwendungen starker Marken auch dieses Markenversprechen einlösen. Applause EU-Chef Jan Wolter hat sich für LEAD Digital exklusiv die Apps der diesjährigen "Best Brands" angeschaut und mit dem App Store-Analyse-Tool Applause Analytics untersucht. Zu den ausgezeichneten Unternehmen, die eine Studie der GfK bestimmt, zählen 2015 unter anderen Miele, Bose, Nike und Ferrero.

2007 startete Apple mit dem iPhone die Ära der Smartphones und legte ganz nebenbei auch den Grundstein für einen ganz neuen Wirtschaftszweig: die App Economy. Seitdem ist den Apps der Sprung aus der Handyhülle ans Handgelenk (Smartwatch), ins Wohnzimmer oder sogar ins Auto (SmartCar) gelungen – die Zahl der Anwendungsbereiche scheint unbegrenzt, die Bedeutung der smarten Helfer für den Alltag wächst. Zeitgleich gelten die Anwendungen für immer mehr Unternehmen als wichtiges Fenster in die eigene Markenwelt. Es geht darum, User den eigenen Markenkern näher zu bringen, sie kommunikativ zu integrieren und sie langfristig zu binden. Kurz: Es geht darum, die Brand Loyalty zu steigern.

Apps als wichtiger Bewertungsmaßstab für Marken

Mit ihrer zunehmenden Omni-Präsenz wächst auch der Anspruch der Nutzer an Qualität und Funktionalität der Apps. Der Haken für Marken liegt auf der Hand: Überzeugen sie nicht vom ersten Moment an, laufen sie Gefahr, dass User sich in Sekundenschnelle für eine der diversen Konkurrenzanwendungen entscheiden. Im schlimmsten Fall teilen sie ihre Negativerfahrung dann auch noch mit anderen Nutzern via App Store oder Social Media. Der Schaden für die Markenreputation kann immens sein.

Welchen Stellenwert Apps mittlerweile für die Markenwahrnehmung haben, zeigen auch aktuelle Zahlen von Oracle und Opinium Research: So gaben mehr als die Hälfte der Befragten im Alter von 18 bis 34 Jahren an, Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen bewusst zu meiden, wenn sie von der entsprechenden App enttäuscht wurden. Umgekehrt würden mehr als ein Viertel fehlerhafte Apps als ein Zeichen für schlechte Produkte oder Dienstleistungen werten und Bekannten oder Freunden davon abraten.

Applause Analytics macht Nutzermeinung sichtbar

Das zeigt, wie wichtig es für Unternehmen ist, die Nutzersicht ständig im Blick zu haben und sich nach dem Launch einer neuen App bzw. dem Release einer neuen App-Version immer zu vergewissern, ob das Endprodukt beim User wirklich ankommt und an welchen Stellen Nachholbedarf besteht. Nur so kann Imageschäden rechtzeitig vorgebeugt werden.

Eine Möglichkeit dies zu tun, bietet das App Store-Analyse-Tool Applause Analytics. Dabei wertet ein Algorithmus jedes Rating und jeden Kommentar in beiden großen App Stores mittels Kontexterkennung semantisch aus und vergibt einen Applause Score zwischen 0 und 100 – so erhalten Anbieter einen Richtwert für die Stimmung ihrer User. Dieser Wert setzt sich aus unterschiedlichen Scores für insgesamt zehn Schlüsselattribute zusammen:

  • Inhalt - Wie relevant sind App-Inhalte über Länder- und Kulturgrenzen hinweg?
  • Eleganz - Wie attraktiv, zeitgemäß oder ausgefeilt ist das Design der App?
  • Kompatibilität - Wie gut interagiert die App mit anderen Angeboten oder anderer Hardware?
  • Performance - Wie schnell und responsive ist die App unter normalen Umständen?
  • Preis - Wie bewerten Nutzer die Kosten im Verhältnis zum wahrgenommenen Nutzen der App?
  • Datenschutz - Wie gut kommen die App-Nutzungsbedingungen bei den Usern an? Wie ist der Umgang mit personenbezogenen Daten?
  • Zufriedenheit - Wie gut erfüllt die App die zentralen Erwartungen der Nutzer?
  • Sicherheit - Wie nehmen Nutzer das Risiko beim Login, der Eingabe von Passwörtern oder anderen sensiblen Informationen wahr?
  • Stabilität - Wie oft stürzt die App ab, stockt oder hängt sich auf?
  • Usability - Ist die App leicht bedienbar und verstehen bzw. erkennen Nutzer alle Funktionen nach wenigen Klicks?

Je nach dem, welcher Kategorie (z.B. Lifestyle, Musik oder Produktivität) die zu analysierende App angehört, werden die Attribute für den Applause Score der App unterschiedlich gewichtet. So erkennt der Algorithmus beispielsweise, dass das Attribut "Sicherheit" für eine Banking-App weitaus bedeutender ist als ihr Erscheinungsbild. Wie eine solche Analyse im Einzelnen aussieht, zeigt die exklusive Auswertung für LEAD digital.

Apps der Best Brands 2015: Große Marken liegen in Publikumsgunst vorne

Untersucht wurden die Apps der diesjährigen Best Brands-Gewinner. Dabei hatten zehn der insgesamt 50 Unternehmen keine Anwendung im Angebot, darunter große Namen wie Jack Wolfskin, Tommy Hillfiger, Havana Club und Camp David. Zahlreiche andere Marken wie beispielsweise Lindt oder Captain Morgan hatten zwar eine App veröffentlicht, diese wurden jedoch schon seit mindestens zwei Jahren nicht mehr aktualisiert.

Insgesamt gilt festzuhalten: Nutzer sehen bei den Apps der starken Marken 2015 in vielen Fällen noch deutlich Luft nach oben.  Wie wenig gefragt Anwendungen zahlreicher Anbieter bei Usern letztlich sind, macht schon die geringe Zahl an Rezensionen deutlich: Bei 25 der 40 Marken mit App lag die Zahl der Bewertungen (Star-Ratings + Rezensionen) bei weniger als 50. In den meisten Fällen war aufgrund der dünnen Datenlage damit eine aussagekräftige Analyse kaum möglich.

Wirklich überzeugen konnten die Nutzer am Ende vor allem die großen, bekannten Marken: So punktete der deutsche Sportartikelhersteller Adidas mit seiner Fitness-App miCoach (iOS: 63/ Android: 69) vor allem in Punkto Performance (iOS: 65/ Android: 73) und mit überzeugenden Kompatibilitäts-Möglichkeiten (iOS: 60/ Android: 69) – in Sicherheitsfragen vertrauen Nutzer der App weniger (iOS: 15/ Android: 32).

Solide Werte auch für US-IT-Riese Apple: Der eigene Store in App-Form schneidet bei den Nutzer vergleichsweise gut ab (iOS: 50) und überzeugt mit ansprechendem Design (iOS: 64) und guter Usability (iOS: 58). Ebenfalls zu den Gewinnern aus Sicht der Nutzer zählt Lego: Der dänische Spielzeughersteller begeistert seine User und übertrifft sogar die Erwartungen („Zufriedenheit“: iOS: 71/ Android: 80).

Gespalten ist dagegen die Meinung der User bei der Service-App des deutschen Autoherstellers Volkswagen: Sind Android-Nutzer insgesamt  (70) und speziell mit der Usability (70) der App durchaus zufrieden, sehen iOS-Anwender (25) vor allem Nachholbedarf in Performance-Fragen (16). Wirkliche Fans unter den Usern scheint Barilla zu haben: Der italienische Pasta-Produzent kommt in der Nutzergunst durchweg gut weg (iOS: 86/ Android: 76).

Fazit: Die Apps der Best Brands 2015 können ihren starken Markenauftritt zumeist nicht überzeugend auf das Smartphone / das Tablet transportieren. Schon die oftmals geringe Zahl an abgegeben Bewertungen lässt vermuten: In vielen Fällen fehlt oft ein wirklicher Nutzen, der motiviert, die mobilen Anwendungen langfristig zu verwenden. Hier sollten die Unternehmen nachbessern. Denn nur wenn die Apps die User in jeder Hinsicht überzeugen – egal, ob inhaltlich, optisch oder in Punkto Usability – können Marken das wirkliche Potenzial ihrer Anwendungen ausschöpfen. Nur so werden sie User auf lange Sicht zu wirklichen Fans machen.

"Best Brands" haben leider nicht die "Best Apps"

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