Weiß: Cost-per-Click, dunkelgrün: Tausenderkontaktpreis (CPM), hellgrün: Clock-through-Rate (CTR)
Weiß: Cost-per-Click, dunkelgrün: Tausenderkontaktpreis (CPM), hellgrün: Clock-through-Rate (CTR) © Foto:Esome

Vermarktung | | von Annette Mattgey

Begehrte User haben ihren Preis: CPCs bei Instagram steigen

Die enormen Reichweiten-Zuwächse bei Instagram kommen Werbungtreibenden zugute. Grundsätzlich ist es günstiger, hier seine Zielgruppe zu erreichen. Allerdings gehen die Cost-per-Clicks nach oben. Das zeigt der soeben veröffentlichte Preis-Index Q4/2015 von Esome Advertising. Der Social-Media-Advertising Spezialist aus Hamburg untersucht regelmäßig die Preisentwicklung bei Facebook und Instagram. Der Preis-Index, der erstmals im Oktober 2015 veröffentlicht wurde und nun um das vierte Quartal 2015 ergänzt wurde, soll sowohl der Branche als auch den Werbungtreibenden als Benchmark dienen.

Für den aktuellen Preis-Index wurden die Kampagnendaten von über 170 Werbekunden aus dem deutschen Markt aus allen wichtigen Branchen aggregiert. Hierbei wurden ausschließlich Kampagnen berücksichtigt, deren Anzeigen auf eine der jeweiligen Platzierungen ausgerichtet wurden. Kampagnen, die verschiedene Platzierungen erreichen sollten, wurden nicht inkludiert. Die Basis des Preis-Indexes bilden die Daten aus Q4/2014.

Die wichtigsten Ergebnisse:

# "Dezemberfieber" im Mobile-News-Feed bei Facebook

Die Werbeausgaben für Facebook Anzeigen im Mobile Feed waren im vierten Quartal 2015 drei Mal höher als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Sowohl Cost-per-Click (CPC) als auch Tausenderkontaktpreis (CPM) sind zum Jahresende erheblich angestiegen - wenn auch nicht in dem erwarteten Maße. Verglichen mit Q3 hat sich der CPM in Q4 um 29 Prozentpunkte erhöht und der CPC um zwölf Prozent. Die Preissteigerung leitet sich aus der erhöhten Nachfrage für Werbeinventar zur Weihnachtszeit ab. Da sich gleichzeitig die mobile Reichweite ausgeweitet hat, zogen die Preise allerdings nicht so stark an wie erwartet. In der zweiten Jahreshälfte wuchs die Zahl der Facebook-Nutzer, die sich über mobile Geräte eingeloggt haben, um nahezu zehn Prozent.

Weiterhin offenbart die Analyse, dass die Click-through-Rate (CTR) um 0,2 Prozentpunkte höher ist als im dritten Quartal 2015, was eine Reduzierung der relativen Kosten für Klicks und Reichweite indiziert. Die gestiegene CTR resultiert aus der verstärkten Nutzung interaktiver Werbeformate wie Video und Carousel Ads, die für den User attraktiver sind. Zusätzlich werden mehr und mehr Webseiten für mobile Endgeräte optimiert, was die Erhöhung der Seitenbesuche über Smartphones und Tablets begünstigt und so die CTR im Mobile Feed nach oben treibt.

# Leichtes Schwächeln beim Desktop-News-Feed

Trotz eines leichten Wachstums der absoluten Werbeausgaben auf dem Desktop-Newsfeed in Q4/2015 hat diese Platzierung den bisher niedrigsten Anteil aller Zeiten an den Gesamtausgaben. Die absoluten Ausgaben auf dem Desktop Feed haben sich das gesamte letzte Jahr in einem ähnlichen Rahmen bewegt, während die Gesamtausgaben auf Facebook stetig wuchsen.

Gleichzeitig hat der CPM im vierten Quartal 2015 den bisher höchsten Wert erreicht: aufgrund der gesteigerten Nachfrage nach Werbeinventar zum Ende des Jahres stieg der CPM für den Desktop Feed auf einen Wert, der noch 24 Prozent über dem Wert aus Q4/2014 lag. Ähnlich wie im Mobile Feed stieg auch der CPC für Desktop zum Ende des Jahres, ebenso wie die CTR aufgrund des verstärkten Einsatzes interaktiver Werbeformate.

# Sinkende Attraktivität der Right-Hand-Side-Platzierungen

Im Gegensatz zu Desktop und Mobile sank die CTR für die Right-Hand-Side (RHS) in Q4/2015 auf 80 Prozent des Q3-Wertes, was für eine sinkende Attraktivität dieser Platzierung spricht. Diese Entwicklung mag mit der verstärkten Nutzung von aufmerksamkeitsstarken Werbeformaten wie Video Ads im Desktop-News-Feed zusammen hängen. Ähnlich wie im Desktop Feed erreichte der CPM für die RHS in Q4 den bisher höchsten Wert und lag sogar 164 Prozent über dem Wert des letzten Quartals 2014. Verglichen mit Q3/2015 stieg der CPC zum Ende des Jahres auf der RHS an, überschritt aber nicht das Vorjahresniveau von Q4/2014.

# Boom bei Instagram

Instagram ist definitiv im Bewusstsein der Werbungtreibenden angekommen. Internen Daten zufolge sind die Werbeausgaben zum Ende des vergangenen Jahres erheblich gestiegen. Ob diese Beherztheit beim Eintritt in ein neues Werbeumfeld durch die größeren Marketing-Budgets in Q4 begünstigt wurde oder ob Marken Instagram stärker als relevanten Kanal für konstante Werbeausspielung wahrnehmen, wird die Zeit zeigen. 

Auf der anderen Seite haben auch die Instagram-User die verstärkten Werbemaßnahmen auf der Plattform wahrgenommen und entscheiden nun deutlicher zwischen organischem und bezahltem Content, was sich an einer deutlich gesunkenen CTR im Vergleich zu Q3/2015 beobachten lässt. Aufgrund der sinkenden Klick-Bereitschaft und der verschärften Konkurrenz um das Werbeinventar, ist der CPC im Vergleich zu Q3 erheblich angestiegen.

Grundsätzlich ist es allerdings günstiger geworden, Instagram-User zu erreichen. Die potentielle Reichweite auf Instagram war offensichtlich so groß, dass die erhöhte Nachfrage nach Werbeinventar in Q4/2015 gedeckt werden konnte, da der CPM trotz gestiegener Werbeausgaben im Vergleich zu Q3/2015 gesunken ist.

Ausblick

Im letzten Quartal des vergangenen Jahres und besonders in der Weihnachtszeit gab es enorme Anstiege in den Werbeausgaben (+76 Prozent im Vergleich zu Q3/2015). Diese hohe Nachfrage nach Werbeinventar auf Facebook und Instagram wird, basierend auf den Erfahrungen des vergangenen Jahres, im ersten Quartal 2016 vermutlich auf circa 60 Prozent der Ausgaben in Q4/2015 zurückgehen. Dies wird auch den CPM beeinflussen, der erwartungsgemäß sowohl auf Facebook als auch auf Instagram wieder sinken wird.

Begehrte User haben ihren Preis: CPCs bei Instagram steigen

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