Berit Block ist Marketing Director Europa beim Datendienstleister Dataxu.
Berit Block ist Marketing Director Europa beim Datendienstleister Dataxu. © Foto:Dataxu

Berit Block | | von Berit Block

3 Gründe, warum Marken vom Header Bidding profitieren

Mit dem Einsatz von Header Bidding verspricht Facebook sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Google. Der US-Werbegigant hat mit dem Launch eines neuen Produkts rasch zu reagieren gewusst. Inzwischen sind es aber große wie kleine Publisher die sich über die gesteigerten Werbeeinnahmen freuen.

Header Bidding, das als der "größte Trend in Ad Tech" gehandelt wird, war in den vergangenen Monaten Gegenstand zahlreicher Debatten und das dürfte auch in 2017 so bleiben. Aber worum geht es dabei eigentlich?

Der versickernde Wasserfall

Noch bevor Header Bidding überhaupt bekannt wurde, gab es das sogenannte "Waterfall"-Prinzip. Eine Methode, die beim Kauf und Verkauf von Werbeinventar eingesetzt wird, um den Umsatz von Publishern zu steigern. Beginnend beim Käufer mit dem größten Umsatzpotenzial, geschieht der Zugriff zum Werbeinventar sequentiell und Impressions sollen so letzten Endes dem höchsten Bieter zukommen.

Allerdings kann dieses Kaskadenmodell den Ertrag des Publishers durchaus auch schmälern. Denn der Verkauf kommt zustande, ohne dass andere Werber einbezogen werden – welche aber unter Umständen einen höheren TKP zahlen würden. Hinzukommt, dass das "Waterfall"-Prinzip zu längeren Ladezeiten auf Webseiten führen kann, weil Inserate durch mehrere Ad-Exchanges gleichzeitig abgerufen werden.

Publisher profitieren vom Header Bidding

Beim Header Bidding geben alle möglichen Käufer ihre Gebote gleichzeitig ab. Dadurch sehen Publisher die Preisgebote für ihr Inventar in Echtzeit und müssen sich nicht mehr mit einer Preisschätzung zufriedengeben, die auf der durchschnittlichen historischen Rendite basiert. Header Bidding vereint somit die Nachfrage mehrerer Käufer in einer einzigen, kompetitiven Auktion und ermöglicht es den Verlegern den Wert ihres Inventars zu steigern.

Dreifacher Erfolg fürs Marketing

Zu Beginn des vergangenen Jahres wurden innerhalb der Branche Hypothesen zur perfekten Weiterentwicklung des "Waterfall"-Prinzips laut und manche nannten es "das unerreichbare Ideal für Publisher". Was sie hier jedoch eigentlich beschrieben hatten ,war Header Bidding. Wie es scheint werden die Träume der Publisher somit wahr. Aber wie profitieren nun Marken davon? Obwohl Vorteile für Käufer selten mit einem Nutzen für die Verkäufer einhergehen, kann Header Bidding den Marketingteams dennoch auf drei verschiedene Weisen helfen.

1. Mehr Auswahl, größeres Potenzial

Das höhere Werbeeinkommen das durch Header Bidding entsteht, dürfte Publisher dazu bewegen mehr Inventar anzubieten. Für die Käufer bedeutet das eine breitere Auswahl einschließlich der äußerst gefragten low session depth impressions, also jener Werbeslots für Werbeanzeigen, die einem Nutzer zu Beginn einer Session präsentiert werden.

2. Tiefes Zielgruppen-Verständnis

Header Bidding gibt den Käufern Zugang zu den einzelnen Impressions der Publisher. Dieses Echtzeit-Verständnis um Zielgruppensegmente ist für Marketingfachleute bei der Planung ihrer digitalen Werbekampagnen ungemein wertvoll und ermöglicht ein besseres Verständnis dafür, wo die eigene Zielgruppe online Zeit verbringt.

3. Programmatic mit Zusatzprämie

In der Vergangenheit war Premium-Inventar lediglich durch vom Preis und Volumen definierte und damit garantierte Käufe in einem Private Marketplace (PMP) erhältlich. Der Teil des Inventars, der für programmatische Werbung zur Verfügung stand, war für gewöhnlich nicht der beste, den der Verleger tatsächlich zu bieten hatte. Header Bidding könnte dies ändern, indem das gesamte Werbeinventar eines Verlegers für breit angelegtes programmatisches Marketing zugänglich gemacht wird.

Bekanntlich hat allerdings jede neue Technologie mit anfänglichen Schwierigkeiten zu kämpfen, und so auch Header Bidding. Da Bieter bei dieser Form der Auktion weder den aktuellen Marktpreis noch die Gebote der Konkurrenten kennen, besteht die Gefahr, dass Marken letztlich zu viel zahlen. Zudem kann es sein, dass Marken gegen sich selbst bieten, wenn die Gebote über mehrere Ad-Exchanges laufen, wodurch der Preis in die Höhe getrieben wird. Marketingfachleute können diesen Gefahren entgegenwirken, indem sie stark vereinfachte Biet-Verfahren meiden, die zu überhöhten Preisen führen könnten.

Glücklicherweise weiß man bereits jetzt, dass angepasste Buy-Side-Tools und –Modelle entstehen, die steigende Inventarpreise bremsen können. Zudem werden Käufer ihre Angebotsstrategie anpassen, sodass die Preise mit den Performance-Zielen im Einklang stehen.

Sobald die Branche Antworten auf diese Anfangsschwierigkeiten gefunden hat, werden sich die Preise einpendeln. Dies wird es Marketingteams erlauben, den lang erhofften Nutzen aus der Kombination von Programmatic und Premium-Inventar zu ziehen.

Der Dominoeffekt des Header Biddings

Header Bidding ist zwar noch eine junge Disziplin, doch hat sie es bereits geschafft, die Welt der Werbetechnologie auf den Kopf zu stellen. Sie verspricht das Problem von begrenztem Inventar für Werber und von begrenztem Umsatz für die Verleger mit einem Schlag zu lösen.

Damit verändert sich auch die Basis für die Werbeplanung, denn Programmatic Buying wird künftig auch immer mehr begehrte Impressions und Premium-Inventar miteinbeziehen. Programmatic Marketing wird daher in Zukunft einen noch größeren Platz im Medienplan eines Unternehmens oder von Agenturen beanspruchen.

Mit anderen Worten, der "größte Trend in der Werbetechnologie" ist weit mehr als nur eine Modeerscheinung. Header Bidding wird die Branche grundlegend zum Besseren verändern, wovon letztlich sowohl die Käufer als auch Verkäufer von Werbeplätzen nachhaltig profitieren.

Berit Block, Marketing Director Europa beim Datendienstleister Dataxu, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

3 Gründe, warum Marken vom Header Bidding profitieren

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!