Achten Sie auf die Zielgruppe der Influencer und nicht allein auf Reichweite.
Achten Sie auf die Zielgruppe der Influencer und nicht allein auf Reichweite. © Foto:Fotolia

A.T. Kearney | | von Annette Mattgey

3 Fehler, die Ihr Influencer Marketing ruinieren

"In Zukunft wird bedeutend mehr Marketingbudget bei digitalen Influencern wie Bloggern und Stars der Facebook-, Youtube- und Instagram-Szene landen", prognostiziert Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney. "Viele Unternehmen agieren jedoch bei Social-Influencer-Marketing wie im Blindflug und können folglich kaum die gewünschte Wirkung erzielen. Nur wer die Fallstricke kennt und eine ausgefeilte Strategie hat, kann in dem stark wachsenden Werbekanal, der besonders bei der Generation der sogenannten Millenials immer wichtiger wird, Geld verdienen und Markenbildung betreiben." 

Wie wird sich Influencer Marketing entwickeln?

Einer aktuellen Untersuchung von A.T. Kearney ("Social Influencer Marketing: Igniting Influence") zufolge werden die Ausgaben für Social-Influencer-Marketing bis 2020 weltweit um das Vierfache steigen. Jährlich rechnet A.T. Kearney in diesem Bereich mit einer Investitionserhöhung von bis zu 100 Prozent weltweit, in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika von ca. 50 Prozent.

Was macht Influencer Marketing so attraktiv?

Der steigende Einsatz von Adblockern. Dadurch werden weniger Anzeigen geklickt, die Conversion-Raten gehen in den Keller. Als Folge sinkt der Traffic, die Anzahl der Besucher einer Plattform nimmt ab. Das schlägt sich auch in den Umsätzen nieder.

Grund Nr. 2: Die zunehmende Verbreitung von Bewegtbild via Facebook, Instagram und Snapchat. Deswegen sind Online-Partnerschaften mit Influencern sinnvoll. 

Mehr als die Hälfte der Firmen, die ins Influencer Marketing einsteigen, erzielen eine Rendite von 100 Prozent, einige wenige kommen sogar auf das 20-fache ihres Einsatzes, hat A.T.Kearney ermittelt. Fast einem Fünftel allerdings bringt die Investition in Blogger und Social-Media-Stars gar nichts. Die Meinungsmacher in den sozialen Medien lassen sich ihr Engagement gerne im sechsstelligen Bereich für die Besprechung eines Produkts entlohnen.

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Wer sind die relevanten Akteure beim Influencer Marketing?

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Wo liegen die 3 häufigsten Stolperfallen?

Die Experten von A.T. Kearney konnten in ihrer Untersuchung drei typische Fallstricke identifizieren: Neben einer fehlenden Digitalmarketingstrategie bzw. unzureichender Abstimmung mit der Gesamtstrategie mangelt es oft schlicht an Kompetenz und Erfahrung. Darüber hinaus fokussieren sich die Markenartikler auf Social-Media-Stars mit einer möglichst hohen Anzahl von Followern (ab 100.000), anstatt auf qualitative weiche Kriterien wie Fit zum Markenkern und Authentizität zu setzen.

"Markenunternehmen begehen oft den Fehler, ohne differenzierte Auswahlkriterien viel Geld in die Stars der Szene zu investieren. Sie werden von den Usern zwar häufig angeklickt, ihren Produktempfehlungen fehlt aber oft die nötige Authentizität", kommentiert Fahd Hajji, Co-Autor der Untersuchung.

Was kann man besser machen?

Eine langfristige Beziehung mit ausgewählten Influencern aufzubauen, die nicht unbedingt eine hohe Anzahl an Followern haben müssen, sich aber mit der Marke und ihren Produkten identifizieren. 10.000 Follower können vor allem bei Nischenkategorien ausreichend sein. "Mit den Sternchen zu wachsen ist erfolgsversprechender als mit den Stars die Glaubwürdigkeit der Marke zu verspielen", fasst Hajji zusammen.

Zu dem Aufbau einer langfristigen und vertrauensvollen Beziehung mit digitalen Meinungsbildnern, die aus Überzeugung für die Marke und
ihre Produkte sprechen und nicht nur auf hohe Umsätze zielen, gehört es auch, ihnen viel Freiheit bei der Vermittlung der Markenbotschaft
zu geben. In die Messung des Erfolgs wiederum müssten neben quantitativen auch qualitative Kriterien einfließen wie Inhalt und
Tonalität der Kommentare, Qualität der Videos und der Zusammenarbeit.

"Der Markt für Social-Influencer-Marketing ist noch nicht professionalisiert, gewinnt aber rasant an Bedeutung - und kennt bereits heute klare Regeln" resümiert Handelsexperte Warschun. "Unternehmen, die aktionistisch in Social Influencer Marketing investieren und dabei die Kriterien der Millenials ignorieren, werden nicht nur umsonst Geld ausgeben, sondern können auch ihrem Markenimage im Netz erheblichen Schaden zufügen."

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3 Fehler, die Ihr Influencer Marketing ruinieren

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