Zenith Optimedia | | von Annette Mattgey

2018: Nur TV liegt noch vor Mobile-Werbung

Mit einem durchschnittlichen Wachstum von jährlich 32 Prozent sind die Ausgaben für mobile Werbung der Motor der Branche. Im Jahr 2018 wird der Anteil von Mobile 114 Milliarden Dollar betragen und größer sein als jede andere Mediengattung - außer TV (215 Milliarden Dollar). Während in diesem Jahr die weltweiten Ausgaben für Mobile-Werbung auf 50 Milliarden Dollar geschätzt werden und damit 31,5 Prozent der Internetwerbung ausmachen, sollen sie im Jahr 2018 die Desktop-Werbung überrunden. Sie hat eine leicht schrumpfende Tendenz (2017: 114 Mrd. Dollar; 2018: 113 Mrd. Dollar). Der Mobile-Anteil beträgt 2018 mehr als 50 Prozent der Online-Werbung. Dies prognostiziert die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia in ihrem aktuellen Advertising Expenditure Forecast (AEF).

Weltweit wird Mobile für nahezu das gesamte Wachstum der Werbeinvestitionen verantwortlich sein. 87 Prozent der neuen Werbe‐Dollars werden in mobile Werbung fließen.

 

Für das kommende Jahr sieht Zenith Optimedia ein globales Wachstum von 4,7 Prozent auf 579 Milliarden Dollar vorher. Der Schwung kommt von mehreren Großereignissen: Neben der Fußballeuropameisterschaft und den olympischen Sommerspielen stehen auch die Präsidentschaftswahlen in den USA an. Für die Region West-/Mitteleuropa rechnet die Agenturgruppe mit einem jährlichen Plus von 3,3 Prozent bis 2018. Großbritannien ist eines der Zugpferde, das unterdurchschnittlich wachsenden Märkten wie Frankreich (0,5 Prozent), Italien (1,9 Prozent) und Deutschland (1,8 Prozent) entgegensteht.

 

 

"Die globalen Trends geben auch für Deutschland die Richtung vor", erklärt Frank‐Peter Lortz, CEO Zenith Optimedia Group Germany. "Das Wachstum des Werbemarktes ist auch hierzulande technologiegetrieben, insbesondere in den Wachstumsfeldern Mobile und Programmatic. Sie bringen das Werbemedium Internet dieses Jahr um 9,7 Prozent voran. Mit Investitionen von 5,1 Mrd Euro übertrifft es damit erstmals die Gesamtheit der deutschen Zeitungen, auf die 4,8 Mrd Euro entfallen. Für die kommenden Jahre prognostizieren wir weiteres Wachstum der Internetwerbeeinnahmen von 7,6 bis 7,7 Prozent."

Insgesamt kann Deutschland seine Position als fünftgrößter Werbemarkt bis 2018 verteidigen:

 

Global überholt Internet 2018 das Fernsehen

Zwischen 15 und 18 Prozent jährliches Wachstum prognostiziert Zenith für die Onlinewerbung, im Durchschnitt 13 Prozent. Um die 30 Prozent ist der Anteil am gesamten globalen Werbekuchen 2015, 36,6 Prozent wird er 2018 sein. Display nimmt am schnellsten zu (15 Prozent), inklusive Online-Video und Social Media.

Auch Programmatic Advertising ist weiter auf dem Vormarsch. Weltweit werden bereits in diesem Jahr mehr als die Hälfte (53 Prozent) der Display‐Werbung programmatisch eingekauft, nächstes Jahr werden es 60 Prozent sein. Bei Wachstumsraten von 34 Prozent 2016 und 26 Prozent im Jahr 2017 werden bis in zwei Jahren zwei Drittel der globalen Displaywerbung programmatisch abgewickelt werden. Der mit Abstand größte Markt für Programmatic Advertising sind die USA mit 16,8 Milliarden Werbe‐Dollar. Auf Platz zwei folgt Großbritannien mit 2,6 Milliarden Dollar.

Bis dato ist TV das dominierende Werbemedium mit einem weltweiten Marktanteil von 38 Prozent. Doch bereits in drei Jahren wird das Internet das Fernsehen als größtes Werbemedium überholt haben. Grund dafür ist das rapide Wachstum von Suchmaschinenwerbung mit ihren Direct‐Response‐Möglichkeiten, während TV in erster Linie der wesentliche Kanal für Markenbekanntheit bleibt. Insgesamt wird audiovisuelle Werbung (TV und Online Video) bis 2018 weiter wachsen.

"Das Fernsehen bietet Werbungtreibenden nach wie vor unübertroffene Möglichkeiten des schnellen Reichweitenaufbaus, während Online‐Video durch Genauigkeit beim Targeting und der Personalisierung von Marketingbotschaften überzeugt", so Lortz. "Der Trend, auch Online auf bewegte Bilder zu setzen, ist ungebrochen und wird durch die Investitionen der Unternehmen in Owned Video Media noch beflügelt." Bereits dieses Jahr wird audiovisuelle Werbung weltweit einen Anteil von 48,4 Prozent erreichen und diesen bis 2018 auf 48,9 Prozent ausbauen.

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