Spree7 | | von Linda Hofmann

10 Regeln für ein angstfreies Programmatic Buying

Programmatic Buying, also der Handel von Werbeflächen in Echtzeit, mag auf den ersten Blick für viele intransparent wirken und ein Betrugsrisiko bei der Werbeauslieferung beinhalten. Der Vorteil von automatisierter gegenüber manueller Steuerung ist aber, dass Kampagnen optimierter ausgeliefert werden können. Der Berliner Anbieter von Programmatic Advertising, Spree7, will Werbetreibenden die Angst vor dem Einstieg in Programmatic Buying nehmen und gibt ihnen zehn goldene Regeln für einen qualitätsfokussierten programmtischen Einkauf an die Hand:

1. Paketbuchungen vermeiden 

Scheinbar billige Paketlösungen, Run-on-Network-Buchungen oder intransparente URLs bieten größere Einfallstore für Betrugsversuche als Buchungen, deren Herkunft eindeutig und auf Einzelbuchungsebene geklärt ist. Es sollte immer möglich sein, ausgesteuerte Werbemittel jeweils mit Platzierung, Häufigkeit und Anzeigedauer nachzuprüfen.

2. Digitale Security-Spezialisten anbinden 

Für programmatische Kampagnen gibt es inzwischen hochspezialisierte Anbieter, die Werbeeinblendungen automatisiert auf Qualität, Kontext und Sichtbarkeit prüfen. Es lohnt sich, in Qualität zu investieren: Je nach Aufschlag pro Buchung können Mindeststandards wie die Anzeigendauer oder Interaktionsnachweise definiert werden. Anbieter wie Integral Ad Science oder Sizmek’s Peer39 identifizieren Bots und blocken verdächtige Werbeeinblendungen automatisch, bevor sie gehandelt werden.

3. Manuelle Planung bewusst einsetzen 

Mediapläne auf Basis der Programmatic-Advertising-Technologie werden nicht komplett automatisiert erstellt. Im ersten Schritt sollte das buchungsgeeignete Inventar von Tradern und Analysten definiert werden. Planungstools unterstützen Programmatic-Experten dabei, minderwertiges Inventar oder nicht-menschlichen Traffic von vornherein zu minimieren. Die Technologie selbst ist ein Planungs- und Einkaufsmechanismus, die tut, was der Konzepter ihm vorgibt. Den Mehrwert schaffen kreative Planer und Optimierer.

4. Auf globale Technologie mit lokalem Know-how setzen 

Globale, skalierbare Lösungen mit breit verfügbarem Inventar und Daten bieten eine maximale Auswahl an Werbeeinblendungen und Auktionen. Angebundene lokale Anbieter addieren das menschliche Know-how, auf das eine hochwertige programmatische Kampagne nicht verzichten sollte. Der Technologieanbieter sollte nachweisen können, sein Angebot kontinuierlich fortzuentwickeln und dafür offen sein, externe Tools anzubinden.

5. Offene Technologie wählen 

Für Kampagnen, die einem holistischen Anspruch gerecht werden wollen, ist die über die Technologie erreichbare Anzahl an Kanälen wie Display, Mobile, Video oder Social Media und Sonderwerbeformen wie Expandables, Home Page Take Over oder Native Advertising hoch relevant. Das Angebot sollte stetig erweitert werden. Erste Anbieter binden ehemals nicht automatisiert handelbare Kanäle wie Print an programmatische Einkaufsplattformen an.

6. Hohes Transparenz-Level einfordern und nutzen 

Marketingentscheider dürfen von Agenturen und internen Experten erwarten, über jedes Glied in der programmatischen Wertschöpfungskette detailliert in Kenntnis gesetzt zu werden. Beteiligt sind in der Regel eine Media-Agentur, ein technischer Anbieter, ein Inventaraggregator sowie, am Ende der Kette, der Inventar-Eigentümer, von dem gekauft wird. Auf Wunsch sollte es möglich sein, über jede Werbeauslieferung, jedes Datensegment, eingesetztes Targeting oder genutzte Peripherie-Tools Kenntnis zu gewinnen.

7. Daten fest in der eigenen Hand behalten 

Daten sind das Gold jeder Kampagne: Wertvoll für die laufende sowie für zukünftige Kampagnen und teuer in der Gewinnung vor und während der Kampagnen. Entsprechend ist es entscheidend, die gewonnenen Daten als Wettbewerbsvorteil exklusiv nutzen und technologieunabhängig einsetzen zu können.

8. Den direkten Kontakt richtig bewerten 

Schneller und guter Kundenservice ist das A und O bei zeitkritischen Bug Fixes sowie technischem und inhaltlichem Support. Anbieter, die lediglich anonymen E-Mail-Support bieten, können den Anliegen vieler Werbetreibenden in der Regel nicht gerecht werden.

9. Engmaschige Wissens-Updates haben Priorität 

Marketingtechnologien entwickeln sich rasend schnell und stellen viel höhere Ansprüche an die Verantwortlichen für Digitales Marketing als früher. Um Kampagnen nahe an der Realität der Konsumenten aussteuern zu können, lohnt sich die Investition in engmaschige Wissens-Updates zum Thema digitales Marketing.

10. Self-Service für Mediaeinkauf als Entwicklungsoption 

Einige Werbetreibende investieren bereits mit dem Ziel, Kampagnen inhouse zu managen, in die Ausbildung ihrer CMOs und COO. Unternehmen, die einen solchen Planungshorizont verfolgen, sollten bei der Auswahl des programmatischen Dienstleisters darauf achten, ob neben dem Kampagnenmanagement auch die Möglichkeit einer Self-Service-Lösung angeboten wird.

10 Regeln für ein angstfreies Programmatic Buying

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht