Der Online-Handel ist nicht der Tod des stationären Handels. Er ändert nur die Spielregeln. Zukunftsforscherin Theresa Schleicher.
Der Online-Handel ist nicht der Tod des stationären Handels. Er ändert nur die Spielregeln. Zukunftsforscherin Theresa Schleicher. © Foto:Unternehmen

Megatrends | | von Irmela Schwab

Zukunft des Handels: Der PoS wird zum Point of Situation

Die Digitalisierung stellt den Handel auf den Kopf. Die Läden, also ihre Verkaufsflächen, die Produktauswahl, ihre Infrastruktur - all das wird in Zukunft hoch individuell, agiler und kontextbasiert. So beschreibt es Zukunftsforscherin Theresa Schleicher im Interview mit LEAD digital.

Frau Schleicher, als Trendforscherin arbeiten Sie auch daran, die Zukunftsperspektiven des Handels aufzuzeigen. Was sind Ihre neuesten Erkenntnisse?

Es gibt einige Trends, die den Handel gerade maßgebend verändern. Allen voran natürlich die Digitalisierung. Aber letztendlich zeigt auch der jährliche Retail Report des Zukunftsinstitut, wie vielfältig und wie komplex die aktuelle Handelslandschaft geworden ist. Bisherige Grenzen und Definitionen des Handels greifen in Zukunft nicht mehr. So beobachten wir übergreifende Handels-Trends wie eine zweite digitale Revolution, die Händler zu IT-Experten macht. Oder die steigende Nachfrage von individueller Kuratierung im Handel. Genauso beschäftige ich mich mit spezifischen Branchenfragen, beispielsweise wie der Discount der Zukunft aussieht, oder wie sich die Renaissance des Lokalen auf das Shop-Design und das Produktangebot der zukünftigen Händler auswirkt. Und nicht zu vergessen, die neuen Herausforderungen des demographischen Wandels, allein wenn es um das Thema Service geht. Aufgaben für den Handel gibt es reichlich.

Bei welchem Trend sehen Sie das meiste Potenzial - und warum?

Das ist klar der Trend Digitalisierung und die damit verbundene Disruption im Handel. Die Digitalisierung ist keine neue Entwicklung im Handel. Ganz im Gegenteil: Der Handel war eine der ersten Branchen, die von der Digitalisierung erfasst wurde. Händlern wird aber mehr und mehr Wissen zu IT und Technologie abverlangt. Das bedeutet, dass Technologie und ihre sinnvolle und sichere Anwendung den Handel in Zukunft prägen und stark verändern wird. Eng damit zusammen hängt auch das Aufkommen branchenfremder Wettbewerber, die genau wegen ihres neuen Blickwinkels die Handels-Landschaft in Zukunft komplett verändern. Für Retailer bedeutet das vor allem zu lernen, clever mit Daten umzugehen. Aus diesem Grund wird die nächste große Veränderungswelle nicht von Händlern kommen, sondern von IT-Unternehmen, die in die Handelsbranche eindringen und sie umkrempeln.

Wie werden sich die Läden künftig ändern, wie werden sie aussehen?

Die Läden, also ihre Verkaufsflächen, die Produktauswahl, ihre Infrastruktur - all das wird in Zukunft hoch individuell, agiler und kontextbasiert. Letztendlich bedeutet das, dass sich der Handel noch stärker mit seinem Kunden auseinander setzen muss. Für uns beginnt die größte Veränderung des klassischen Ladens mit einem neuen Verständnis des PoS als individueller Point of Situation. Der zukünftige Laden muss sich von der klassischen Standortdenke lösen und sich dort zeigen, wo der Kunde im Alltag ist und eine Produktauswahl bieten, die den Kunden in dieser Situation unterstützt. Ein Beispiel haben wir schon vor ein paar Jahren von Tesco gesehen. Der virtuelle Supermarkt in der U-Bahn, der den viel beschäftigten Kunden neue Lösungen bietet. Aber es gibt noch unzählige weitere Beispiele von Pop-Up-Zelten auf Festivals, mobilen Showrooms oder Amazon-Pick-Up-Stations an Universitäten, die jungen Studenten ihren Studienalltag vereinfachen.

Wie können sich Händler heute schon darauf einstellen?

Indem sie sich eingestehen, dass sie nicht mehr so weitermachen können wie bisher und wesentlich kundenzentrierter denken. Holger Jung von Jung von Matt beschrieb den Kunden einmal als „verwöhnte Diva“. Das passt gut zu den aktuellen Herausforderungen. Der große Erfolg der reinen E-Commerce-Unternehmen in den letzten Jahren war es zum Beispiel, dass sie von Anfang an mehr Technologie-Konzern als Händler waren. Sie sind agiler und fluider als traditionelle Einzelhändler. Während Händler aktuell dabei sind, ihre Kanäle zum Kunden erweitern, haben viele Online-Unternehmen die Kanaldenke bereits hinter sich gelassen und sind dabei, durch Personalisierung neue Erlebnisse und Services nah am Kunden zu bieten. Diesen Schritt wird auch der klassische Handel gehen müssen.

Welche Technologien werden wegweisend?

Das mit den Technologien ist immer so eine Sache. Egal ob es nun 3D-Printing, Virtual Reality Shopping oder die Smart Watches sind, letztendlich hängt es immer davon ab, ob die Technik das Erlebnis, das der Händler in Zukunft erfüllen muss, unterstützt. Heißt, was in der Mode klappt, muss nicht automatisch im Lebensmittelhandel funktionieren. Und was in Großstädten funktioniert, gilt nicht zwangsläufig für Mittelstädte oder Gemeinden. Klar ist, es gibt den Trend zum Everywhere-Shopping und somit werden auch neue Endgeräte, intelligente Logistik- und Liefersysteme und schnelle Payment-Modelle immer wichtiger. 

Noch vor ein paar Jahren wurde vereinzelt aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und neuen Optionen des Online-Shopping der Tod der Innenstädte vorhergesagt. Trifft dieses Szenario denn noch zu?

In Großstädten passiert das genaue Gegenteil. Hier floriert der stationäre Einzelhandel, zum Beispiel mit großen Flagshipstores oder eindrucksvollen Shoppings-Centern in der Innenstadt, wie der Mall of Berlin. Sogar die Online-Player suchen sich stationäre Ankerpunkte, um ihren Kunden besondere Erlebnisse zu bieten. Und in der Modebranche stagniert der reine Online-Handel sogar zum ersten Mal seit Jahren. Interessant ist aber, dass sich diese Diskussion mittlerweile bei den Innenstädten mittlerer und kleinerer Städte wiederholt. Anders als in Großstädten bietet hier Online-Shopping eine gewisse Vielfalt, die dort familiär geführte Unternehmen und privaten Einzelhändlern heute nicht mehr bietet. Als Folge kann das schon ein Aussterben von Warenhäusern bedeuten. Für diese Innenstädte besteht in Zukunft die Herausforderung mit vereinten Kräften, also dem Stadtmarketing, den Einzelhändlern, Investoren und Handelsexperten kreative Lösungen zu finden, die die lokalen Stärken hervorheben. Städten wie Passau gelingt das zum Beispiel ganz gut. Hier taten sich bereits vor einigen Jahren Händler zusammen, um die Innenstadt mit lokalen Künstlern und Pop-Up-Läden zu innovieren. Der Online-Handel ist nicht der Tod des stationären Handels. Er ändert nur die Spielregeln.

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