Big Data | | von Irmela Schwab

Worauf es beim Multichannel-Management in Echtzeit ankommt

In Cannes lassen sich derzeit die kreativsten Köpfe feiern. Doch während Unternehmen in puncto Kreation inzwischen gut aufgestellt sind, weist das Kampagnen-Management noch große Defizite auf, findet Rolf Anweiler, Regional Leader International Marketing bei Teradata eCircle (s. Bild). Gerade, wenn es darum geht, dem Konsumenten genau das auszuspielen, für das er sich gerade interessiert. Denn dabei liegt der Schlüssel immer mehr in der Generierung und Interpretation von Big Data. Diesen halten wie Teradata in einer Studie ermittelt hat erst knapp 30 der Marketingabteilungen in der Hand. 

Teradata ist zum achten Mal in Folge im Gartner-Report “Magic Quadrant for Multichannel Campaign” als Leader eingestuft - neben IBM, SAS und Oracle. Was zeichnet einen Leader aus?

Zunächst kommt es auf die aktuelle Produktstrategie und die Entwicklungspläne des Unternehmens an. Darüber hinaus geht es aber auch um die Fähigkeit zur Umsetzung, sowie darum, wie visionär ein Dienstleister ist: Über die Fusion von Teradata mit eCircle konnten wir unsere Position innerhalb der großen Vier - IBM, SAS, Teradata und Oracle – weiter festigen. Wir gehören zu denen, die den Markt des datengetriebenen Multi-Channel Kampagnen Managements antreiben. Kern ist für uns das B to C-Geschäft, ein Bereich mit sehr viel Wachstumspotenzial, denn gerade diese Unternehmen profitieren am meisten von Lösungen, die ihnen das Management einer Vielzahl von Kanälen mit einer hohen Anzahl von Kampagnen erleichtern.

Haben die Unternehmen im Consumer-Business denn im Kampagnen-Management noch so viel Nachhilfeunterricht nötig? 

Wenn es um das datengetriebene Kampagnen-Management geht, das alle Online- und Offline-Kanäle sinnvoll vernetzt geht: ja. Laut einer aktuellen Studie, für die wir mehr als 1000 Marketingabteilungen in Euorpa befragt haben, sind bisher erst knapp 30 Prozent aller Unternehmen in der Lage das zu leisten. 

Auf was kommt es beim Multichannel Campaign Management heute an?

Es geht vor allem um vier Dinge: 

Erstens um die Integration von Tools und Teams. Es gibt heute eine Menge an Dienstleistern, die sich gut im Kampagnen-Management im Digital-Bereich auskennen. Dabei machen sie aber oft den Fehler, nur auf Software und Tools zu achten. Die sind zweifelsohne relevant dafür, um Kanäle zentral zu verwalten. Allerdings, und hier gibt es in Europa großen Nachholbedarf, geht es auch darum die organisatorischen Silos in den Unternehmen aufzubrechen. Nur so kann es gelingen, Informationen aus den Teams für Social Media, Email oder Website zu einem sinnvollen Ganzen zusammenzustragen, das für das Verständnis des individuellen Kunden sowie auch die Kampagnenführung eingesetzt werden kann. Viele Unternehmen tun sich noch schwer, Datenbanken aus mehreren Bereichen - etwa wie Social Media Listening und E-Commerce-Systemen - zugleich für das Marketing nutzbar zu machen. Dort setzen unsere Lösungen an.

Zweitens müssen die Daten einheitlich und an einem zentralen Punkt im Unternehmen verfügbar sein. Ist das nicht der Fall, bedarf es einem hohen manuellen Aufwand, um die Daten zu koordinieren. Ziel ist der einheitlichen Datenbasis ist es, dem Konsumenten das jeweils passende Produkt anzubieten zum Zeitpunkt, an dem er es braucht. Dabei soll auch verhindert werden, dass Konsumenten mehrfach mit demselben Angebot angesprochen werden. 

Drittens geht es um die einfache Nutzung dieser Daten. Nur dann, wenn die Daten an einem zentralen Punkt sind, kann ich sie auch einfach für Kampagnen einsetzen - und das in Real Time: denn darum geht es künftig immer mehr. Ein Beispiel aus dem E-Mail-Marketing: Ein Kunde hat einen Flug gebucht und erhält vom Reiseanbeiter eine E-Mail mit den üblichen Reiseinformationen - aber auch mit Zusatz-Informationen über den Ankunftsort. Zum Beispiel wie das Wetter dort ist und welche Museen er dort angucken, kann, sollte es am Zielort regnen. Damit bietet der Reiseanbieter seinem Kunden etwas, was auf seinen Kontext – seine persönliche Situation -  zugeschnitten ist. Viel zu oft finden sich dort noch generische Angebote, die mit seiner aktuellen Sitatuion nichts zu tun haben. Damit haben Unternehmen noch riesige Probleme. Zwar könnten sie z.B. die Wetterdaten von etlichen Diensten beziehen, doch sind sie oft nicht in der Lage, diese Informationen in die Email zu integrieren, weil die Schnittstellen es nicht erlauben.

Welche Lösung bietet Teradata?

Wir bieten flexible Lösungen und Services im Bereich Multi-Channel-Campaign Management, die auf eine große Bandbreite an Kunden – von B2C bis B2B vom internationalen Konzern bis hin zum deutschen E-Commerce Wachstumsunternehmen passen. Im Kern ermöglicht es unsere Multi-Channel Lösung, Daten aus dem gesamten Unternehmen für Kampagnen zusammenzuführen und zu nutzen – einfach per Drag & Drop. Digitale und klassische Kanäle sind nahtlos integriert, das heißt die E-Mail-Kampagne wird aus demselben Interface und mit demselben Workflow geplant, wie der Follow-Up Anruf des Call-Centers. Last but not least ermöglicht die Lösung Real-Time Marketing, sprich das bestmögliche Angebot, die bestmögliche Alternative kann in Echtzeit auf Basis des Kundenverhaltens bis zu diesem Moment dynamisch ausgeliefert werden. 

Doch so intelligent sind die Systeme ja noch nicht. Oftmals bekommen Kunden ständig die gleiche Werbung zugeschickt. 

Das ist vor allem dann der Fall, wenn die Daten nicht richtig miteinander verknüpft sind. Ein Problem ist auch, dass von vielen Dienstleistern Online nicht mit Offline verknüpft  wird. Viele haben sich, wie gesagt, auf digital spezialisiert. Das heißt, nur die Kanäle Social, Email und Display werden bedient - aber das Call Center nicht, und das ist ein sehr gutes Kundenservice-Instrument. Dazu gehören aber auch Direct Mail, Kassen- und Kiosksysteme. Diese effizient zu integrieren stellt für viele Unternehmen noch eine große Hürde dar. 

Sie sprachen von vier Punkten. Was ist der vierte?

Viertens ist die konsistente und verstärkende Customer Experience. Ein Unternehmen sollte seine Angebote in einheitlichem Layout und einheitlicher Botschaft über viele Kanäle spielen. Das heißt jedoch nicht, dass diese in jedem Kanal gleichermaßen aufbereitet sein muss - im Gegenteil: Im Sinne einer verstärkenden Customer Experience sollte die Botschaft kanalspezifisch angepasst sein. Schließlich hat Email nicht die gleiche Mechanik wie Social, wo wiederum ganz andere Gesetze gelten: Hier sollten Unternehmen auf den Multiplikator-Effekt und die persönliche Kundenbindung setzen.

Welchen Branchen gelingt das Ihrer Beobachtung nach schon ganz gut?

Das sind vor allem Retail, Telekommunikation, Finanzen und Tourismus. Viele der Unternehmen haben verstanden, auf was es heute und in Zukunft ankommt: Nicht nur die Kreation einer Kampagne beschert Erfolg, sondern auch die richtigen Tools und Organisationsstrukturen. Wer das verstanden hat, muss der steigenden Anzahl an Kanälen nicht mehr hinterherhetzen, sondern kommt wieder an den Punkt, an dem Marketing schön und spannend ist, Erfolg bringt und die Kunden zufrieden stellt.

Worauf es beim Multichannel-Management in Echtzeit ankommt

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