Bei Bekleidung legen Männer und Frauen gleich viel Wert auf Haptik.
Bei Bekleidung legen Männer und Frauen gleich viel Wert auf Haptik. © Foto:CCP

Studie zum Einkaufsverhalten | | von Annette Mattgey

Wollen Frauen anders einkaufen als Männer?

Wie sich Männer und Frauen beim Einkaufen unterscheiden, wird gerne diskutiert oder parodiert. Ob die Klischees der Realität entsprechen, hat eine europaweite Studie zu Kundenwünschen von Frauen und Männern ermittelt - und fanden erstaunliche Unterschiede.

Das Einkaufsverhalten in Deutschland und fünf europäischen Nachbarländern hat die Studie "Zukunft des Einkaufens – Heute und 2030" von Comarch und Kantar TNS untersucht. Die Antworten der 3.000 Befragten zeigen dabei auch die Gewohnheiten und Erwartungen von Männern und Frauen an den Einzelhandel, von personalisierten Angeboten über das Erlebnis beim Einkauf bis hin zu kanalübergreifendem Shoppen.

Sind Frauen die wahren Online-Shopper?

 

Während Männern eine starke Technikbegeisterung nachgesagt wird, gelten Frauen als modeaffin. Nun zeigt die Studie, dass beim Kauf von Bekleidung und Schuhen 42 Prozent der befragten Frauen Onlineshops bevorzugen, aber nur 29 Prozent der Männer. Damit scheinen Frauen auf den ersten Blick online-affiner.

Wechselt man dagegen von Mode zu Technik, zum Beispiel zu TV und Hifi, so dreht sich das Bild. 46 Prozent der Männer gaben an, online zu kaufen, aber nur 36 Prozent der Frauen. Bestätigt wird diese Verteilung auch beim Blick in die Zukunft. So wollen beide Geschlechter künftig mehr Produkte online kaufen. Während Männer bei TV und Hifi schon heute die Hälfte im Internet erwerben und Frauen ein Drittel, werden bald  fast zwei Drittel der Männer im Netz bestellen und bei den Frauen die Hälfte. Auch bei Bekleidung und Schuhen geht der Trend zu online, hier bleibt die Aufteilung nach Geschlechtern gleich, 2030 wollen 53 Prozent der Frauen online einkaufen, aber nur 45 Prozent der Männer.

Welcher Kunde ist mehr wert beim Online-Shopping?

"Männer sind die profitableren Kunden. Sie schicken Sachen seltener zurück und sind markenaffiner", bekannte bereits der ehemalige Online-Marketing-Chef bei Zalando vor einigen Jahren. Ob Männer wirklich die markenbewussteren Kunden sind, sei dahingestellt.

Aber wie es mit der Kundentreue bei beiden Geschlechtern aussieht, hat die Studie von Comarch und Kantar TNS ermittelt. Frauen sind demnach loyaler zu Händlern, obwohl es auch hier auf das Produkt ankommt. Geht es um Mode, sind 59 Prozent Frauen gegenüber 46 Prozent Männer loyal, bei Kosmetik liegt das Verhältnis sogar bei 60 Prozent der Frauen im Vergleich zu nur 37 Prozent der Männer.

Bei anderen Produkten ist die Kundentreue bei Konsumentinnen jedoch weniger ausgeprägter, Frauen und Männer liegen gleichauf. Positive Einkaufserlebnisse wirken dabei bei Frauen deutlich stärker nach. So wurden 63 Prozent der befragten Frauen, aber nur 47 Prozent der Männer von einem solchen Einkaufserlebnis dazu ermutigt, das Geschäft abermals zu besuchen. Auch beim Onlinekauf wurden 50 Prozent der Frauen davon im Vergleich zu 40 Prozent der Männer zu weiterem Einkauf beim gleichen Händler inspiriert.

Was bringen Bonusprogramm?

Frauen sind häufiger Mitglied in einem Bonusprogramm als Männer. Insgesamt nehmen fast drei Viertel der deutschen Frauen an solchen Programmen teil, den höchsten Anteil davon hat die mittlere Altersgruppe. Dagegen sammelt nur die Hälfte der deutschen Männer Punkte oder ähnliches. In allen sechs Ländern zusammengenommen haben sich 77 Prozent der Frauen und 65 Prozent der Männer dafür entschieden.
Beim Sammeln der Punkte zeigen sich sowohl Männer als auch Frauen konservativ und wollen am liebsten ihre Karte an der Kasse vorzeigen, Frauen jedoch mit 41 Prozent deutlich häufiger als Männer mit 32 Prozent. Dafür zeigen sich die Herren der Smartphone-App gegenüber etwas aufgeschlossener. Immerhin zehn Prozent der männlichen Nutzer stehen hier vier Prozent der weiblichen gegenüber.

Auch wenn es um Coupons geht, denken Frauen klassischer und bevorzugen mit 35 Prozent die Briefpost gegenüber der E-Mail, die bei 41 Prozent der Männer an erster Stelle steht.Generell setzen die Herren das Smartphone häufiger beim Einkaufen ein: An Navigation im Laden zeigen sich 57 Prozent interessiert, bei den Damen nur 45 Prozent.

Was wollen Männer und Frauen live testen?

Während sich bei Männern erhöhte Werte zeigen, wenn es um technische Spielzeuge zur Unterstützung des Einkaufserlebnisses geht, ist die Sehnsucht nach der persönlichen Anprobe bei Bekleidung bei beiden Geschlechtern gleich groß. Bei Artikeln aus dem Baumarkt liegen Männer leicht vorne (40 Prozent der Männer, 34 Prozent der Frauen), bei anderen Arten von Produkten stehen die Frauen eindeutig vor den Männern, zum Beispiel  Schmuck (47 Prozent der Frauen, 31 Prozent der Männer) und Kosmetik (38 Prozent der Frauen, 29 Prozent der Männer).

"Dass Frauen etwas anderes wollen als Männer, ist kein Klischee, sondern Realität. Das spiegelt sich auch im Einkaufsverhalten wieder. Wer die Vorlieben kennt, kann entsprechend reagieren und seinen Auftritt, das Angebot und die Services so optimieren, dass am Ende beide Geschlechter gerne einkaufen und ein ganzheitliches Einkaufserlebnis entsteht. Heute gibt es schon technische Möglichkeiten, verschiedene Verkaufskanäle genau auf Zielgruppen auszurichten mit Hilfe von Omnichannel-Sales-Strategien und -Technologien", sagt Frank Siewert, Vorstand bei Comarch und Leiter bei IT-Projekten für Zalando und Kik.

Wollen Frauen anders einkaufen als Männer?

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