Arjan Kerkhoff, Metapack: Kunden wollen keine lieblos verpackten Waren - weder online noch offline.
Arjan Kerkhoff, Metapack: Kunden wollen keine lieblos verpackten Waren - weder online noch offline. © Foto:Metapack

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Wir müssen reden - zwischen Bestellung und Lieferung

Mit dem Drücken des Kauf-Buttons ist zwar der Bestellvorgang abgeschlossen, nicht aber die Möglichkeiten, den Kunden von der eigenen Marke zu überzeugen. Wie Onlinehändler diese Zeit nutzen sollten, erklärt Arjan Kerkhoff* vom Versanddienstleister Metapack.

Mit dem Betreten eines Geschäftes erwarten wir vom Verkäufer vom ersten Moment an seine Aufmerksamkeit und Beratung. Wir möchten freundlich und kompetent bedient werden und uns beim Einkauf wohlfühlen. Dann kommen wir gerne auch wieder. Was für den stationären Laden gilt, ist für den Online-Shop ebenso wichtig.

Mit dem virtuellen Eintritt in den Online-Shop beginnt sofort ein äußerst sensibler Kommunikationsprozess. Für den Versandhändler stehen die Chancen auf einen Bestellabschluss am besten, der den Bedürfnissen des Kunden am stärksten entgegenkommt: Angefangen mit einer agilen Website über ein ansprechendes und übersichtliches E-Shopdesign, hilfreichen Produktbeschreibungen und -fotos bis zu – sehr wichtig - den Zahlungsarten sowie den Lieferoptionen.

Wie die Ergebnisse der Studie "Delivering Consumer Choice: 2015 State of E-Commerce Delivery" zeigen, haben 66 Prozent der Käufer mindestens einmal einen Händler einem anderen vorgezogen, weil ihnen die angebotenen Lieferoptionen besser gefallen haben. Darüber hinaus gab eine Mehrheit von 51 Prozent an, schon einmal eine Online-Bestellung abgebrochen zu haben, weil die von ihnen gewünschten Lieferoptionen nicht angeboten wurden. Die Studie hat das Forschungsinstitut Research Now im Auftrag von Metapack mit 3000 Online-Shoppern aus Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, Spanien, den USA und Großbritannien durchgeführt.

Nach der Bestellung ist vor der Bestellung

Lieferoptionen sind für Händler also vorerst die letzte Hürde, wenn es um den Bestellabschluss geht. Treffen die Händler weitgehend die Erwartungen ihrer Kunden, was die Auswahl an Lieferzeiten und Lieferorten angeht, können sie sich insgesamt über eine gute Website-Conversion freuen.

Doch auch nach Abschluss der Bestellung ist der empfindliche Kommunikationsprozess noch nicht beendet – vielmehr wird er jenseits der Shop-Website eher noch schwieriger. Der gute Eindruck und das vertrauensvolle Gefühl, dass der Kunde beim Einkauf auf der Seite hatte, muss auch aufrechterhalten werden, wenn sich offline der Lieferprozess in Gang setzt. Denn nur so kann der Versandhändler die Kunden längerfristig an seinen Shop binden und ein positives Markenimage aufbauen, wie die Ergebnisse der Studie aufzeigen: 96 Prozent der Käufer gaben an, dass eine positive Liefererfahrung, sie dazu ermuntere, wieder bei dem entsprechenden Händler einzukaufen.

Kehren wir noch einmal zu unserem Eingangsbeispiel - dem Bummel in einem Brick-and-Mortar-Laden - zurück. Eine Kundin entdeckt einen Pullover in Farbe und Design ganz nach ihrem Geschmack, zu einem erschwinglichen Preis. Hellauf zufrieden und mit Vorfreude auf das erste Tragen geht sie zur Kasse. Dort angelangt trifft sie allerdings auf eine Kassiererin, die den Pullover einfach in einen unhandlichen, leicht ramponierten Karton wirft und der verdutzten Kundin lustlos über den Tresen schubst. Wie mag die Kundin sich wohl dabei fühlen? Nun, die Gefühlslage mag individuell variieren, doch so viel sei gesagt: Es hat einen guten Grund, dass das Verkaufspersonal normalerweise die Kleidung sorgfältig faltet, sie achtsam in eine schöne, stabile Tüte packt, mit beiden Händen dem Kunden reicht und erst loslässt, sobald sichergestellt ist, dass der Kunde die Ware sicher erhalten hat – und im Übrigen gilt das nicht nur für hochpreisige Produkte, sondern auch für günstige Warenkategorien. Denn es geht nicht um den Preis des Produktes, sondern vielmehr um den Wert des Produkts für den Kunden. Warum das? Nun, weil der Kunde eine positive Einkaufserfahrung haben soll. Das gekaufte Produkt mag günstig sein, doch der Kunde hat sich genau überlegt, warum er es kaufen will. Übertragen auf den Online-Versandhandel bedeutet dies, dass der Kunde das gute Einkaufsgefühl auch bei Übermittlung und Zustellung beibehalten möchte.

Online-Händler sollten proaktiv kommunizieren

Kunden ist es wichtig, darauf vertrauen zu können, dass ihre Bestellung zuverlässig ausgeliefert wird. Um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, sollten Händler daher auf proaktive Kommunikation setzen. In unserer Umfrage sagten 82 Prozent der Verbraucher, es sei ihnen wichtig, dass Versandhändler proaktiv jede Station des Lieferprozesses kommunizieren.

Am liebsten halten sich Verbraucher dabei per E-Mail auf dem Laufenden: 85 Prozent bevorzugen diesen Weg. 45 Prozent nutzen lieber - beziehungsweise auch - die Benachrichtigung per SMS.

Es ist keine Überraschung, dass Kunden eine ständige Bestätigung oder Rückversicherung suchen, wenn bestellte Waren unterwegs sind. Schließlich bringt eine missglückte Zustellung meist Unannehmlichkeiten mit sich, die zusätzliche Mühen erfordern. So befindet sich beispielsweise nicht für jeden Kunden der Paketshop, in dem die Sendung abgeliefert wurde, gleich um die Ecke. Und die Öffnungszeiten lassen sich nicht immer optimal mit dem eigenen Tagesablauf vereinbaren. Es verwundert daher nicht, dass 81 Prozent der befragten Kunden den Lieferstatus zwei oder mehrere Male während des Zustellungsprozesses überprüfen, um sich auf die Lieferung einstellen zu können. Denn letztlich wollen sie ihre Bestellung problemlos, ohne zusätzliche Umstände in Empfang nehmen können. Daher erwarten 83 Prozent der Befragten einen garantierten Liefertermin und 80 Prozent möchten ein präzises Zeitfenster für die Zustellung ihrer Lieferung genannt bekommen.  

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Für Versandhändler besteht die Herausforderung deshalb darin, sicherzustellen, dass der Kunde sich nach Aufgabe seiner Bestellung möglichst wenig Gedanken um die Zustellung machen muss. Regelmäßige Benachrichtigungen und die Kommunikation des Zustelltermins sind dafür von zentraler Bedeutung. Dies sorgt nicht nur für eine positive Bestellerfahrung beim Kunden und trägt dazu bei, dass dieser regelmäßig bei dem Händler einkauft, sondern minimiert auch die Wahrscheinlichkeit für Bestellstornierungen. Im Idealfall liefern Händler also nur einmal – und zwar erfolgreich.

*Arjan Kerkhoff arbeitet als Senior Director Key Account Management Northern & Central Europe bei Metapack. Der Niederänder an der Uni Maastricht studiert und zuvor Stationen bei TNT Post und der PostNL absolviert.

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