Landing Pages | | von Annette Mattgey

Wie User sicher bei Ihnen landen

Die Vorstellung, was eine ideale Landing Page ist, variiert von Abteilung zu Abteilung. Dominik Frings, Geschäftsleiter Mediascale, erklärt, was aus Marketingsicht wichtig ist - und dass sich Testen durchaus lohnt.

Landungen wollen gut vorbereitet sein: Tomatensaft ohne verkleckern ausschlürfen, Sitze gerade stellen, Laptop in den Schlummermodus schicken, Fahrwerk raus, ein kurzes Stoßgebet an die Scherwinde. Dann kommt es auf das zarte Händchen des Piloten an und natürlich darauf, ob die Landebahn glatt, holprig oder überhaupt schon gebaut ist.

Im Onlinemarketing im Allgemeinen und im E-Commerce im Speziellen ist das nicht anders, außer dass beim Surfen eher Schorle statt gepresste Tomate konsumiert wird, der Pilot der User selber ist und die Landepunkte von den Werbetreibenden vorgegeben werden. Über die Frage, wie eine gute Landingpage nun gebaut sein soll, gibt es nicht nur viele Meinungen und Publikationen, es gibt auch diverse Blickwinkel auf ein und dieselben Projekte: Marketing, Vertrieb, IT/Technik, Warenwirtschaft um jetzt nur mal die übergeordneten Kategorien zu nennen. Alle Parteien haben eine berechtigte Anforderung.

Ich will mich in den weiteren Ausführungen rein auf die Marketing- bzw. Vertriebsperspektive beschränken, was meinem Wissensstand auch deutlich eher schmeichelt. Letzten Endes muss auch in einer reduzierten Betrachtung festgehalten werden, dass die beste Lösung immer ein Kompromiss ist. Die erste und zentrale Frage ist die nach der Erwartungshaltung des Users. Es beginnt beim eingesetzten Endgerät und dem Kanal, über die ein User im Shop landet. Notebook, Tablet oder Smartphone lassen dieselbe Kampagne in einem unterschiedlichen Licht erscheinen. Ausführliche Erläuterungen und schöne Grafiken mögen dem Tabletuser oder Notebooker eine Augenweide sein, auf einem Smartphone entfaltet sich dieser Zauber eher als böser Fluch. Um diesem zuvorzukommen, muss auch die eher unpopuläre Frage erlaubt sein, ob nicht gegebenenfalls iPhone & Co. vielleicht sogar aus einem Mediakonzept auszuschließen sind. In der Suche lässt einem Google zukünftig die Wahl kaum noch, für eine Displaykampagne hat man hingegen noch die Entscheidungsfreiheit. Hierbei zeigt sich der nächste wichtige Unterschied:  Ein User der bei Bing (um jetzt mal eine andere Suchmaschine zu nennen) ein ganz konkretes Produkt sucht, erwartet dann auch genau bei jenem abgesetzt zu werden.

Erstmal mehr Informationen oder direkt zur Bestellung?

Anders sieht es aus, wenn die Eingabe generischer Natur ist. Dann ist eine Seite mit einer appetitlich drapierten Produktübersicht zumeist erwünscht. Ähnlich im Displaybereich: Ein User der soeben erst auf ein Produkt aufmerksam wurde, ist meistens noch ein Stück weit vom Kauf entfernt und braucht zunächst einige Informationen. Wie viel, hängt vom Komplexitätsgrad ab. Am einfachsten lässt sich dies am Beispiel Versicherung erläutern: Das Produkt KFZ-Versicherung ist für jeden greifbar und der wechselwütige Autoliebhaber wird jeden Herbst ohne große Umschweife seinen Weg in die Tarifrechner suchen (…auch wenn sich Fußnoten-Details durchaus unterscheiden können, was spätestens beim nächsten Wildschaden an Relevanz gewinnt). Folglich ist hier eine direkte Verlinkung zum Eingabeprozess sinnvoll.

Die Souveränität eben jenes Users lässt schlagartig nach, wenn er den Abschluss einer Berufsunfähigkeitsversicherung mit oder ohne kombinierter privater Altersvorsorge anstrebt. Hier sind nunmehr Informationen zu Sinn und Zweck gefragt und eine schlichte Eingabemaske wird in der Regel diese Auskünfte nicht liefern.

Testen lohnt

Im Detail bleibt nichts anderes übrig, als sich strukturierten Testlogiken zu unterwerfen und der Iteration ihre Daseinsberechtigung zu verschaffen. Dabei fängt man nicht bei null an, grundsätzliches Know-How ist eigentlich immer vorhanden. Das Ei des Kolumbus erschafft sich aber auch nicht von selbst. Häufig wird gerade an der Stelle das Thema Kosten ins Spiel gebracht und richtig: Viele Seiten kosten viel Geld und es bedarf einer genauen Abschätzung der notwenigen Fallzahlen. Testen zum Selbstzweck war noch nie ein guter Berater. Aber wenn sie von einem monatlichen Budget für SEA, Display etc. von monatlich rund 100.000 Euro ausgehen und die Konvertierung auf der Website nur um 10 Prozent erhöhen, steht Ihnen mit dem Faktor 12 auf das Jahr gerechnet doch ein stolzes Sümmchen zur Verfügung. Ergo sollte gerade dieser Punkt nicht vernachlässigt werden, denn es lohnt sich selbst in kleinem Rahmen fast immer. Da sich Anspruch, Produkte, Design, mobile Nutzung, Wettbewerb etc. stetig verändern, wird  dieser Prozess ähnlich wie der Berliner Flughafen niemals fertig werden, aber wenn man sich Sisyphus als glücklichen Menschen vorstellt, dann bleibt der Job spannend.

Dominik Frings, 34, hat sein BWL-Studium im holländischen Venlo absolviert und 2003 abgeschlossen. Danach trat er seine Stelle bei Mediascale an. Angefangen hat er dort als Kundenberater, stieg zum Leiter Beratung auf und ist seit 2011 Geschäftsleiter. Seine Verantwortungsfelder sind strategische Kundenbetreuung, Online und Performance.

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