Potenziale im Up-Selling | | von Irmela Schwab

Wie Unternehmen durch Big Data wachsen können

Während es im Handel bisher vornehmlich darum ging, die Schaufenster zu dekorieren, steht heute das Produktdaten-Management auf der Agenda. Über Daten und Data Integration Tools werden Verbindungen klar - daraus ergeben sich große Wachstumspotenziale für Unternehmen, verspricht Dirk Häußermann, Geschäftsführer EMEA Central beim Datenmanagment-Dienstleister Informatica: von der Kommunikation bis hin zur Produktinnovation.

Informatica bietet Datenintegration und Datenqualitätslösungen an. Sicherlich ein Bereich, der bis vor kurzem höchsten die IT im Unternehmen interessiert hat. Wie sieht das heute aus?

Während Kundendatensätze früher hinter den Kulissen gemanagt wurden, etwa mit dem Ziel keine Duplikate im Kundendatenstamm zu haben, erkennt man allmählich wie sehr Daten dabei helfen können, Erkenntnisse über Kunden und Produkte einzuholen, die früher im Verborgenen lagen. Hinzu kommt, dass die Daten aus der IT oder auch anderen Abteilungen nicht dem gesamten  Unternehmen zur Verfügung standen - außer vielleicht, sie wurden explizit angefordert. Das heißt, keine Abteilung war darüber im Bild, was eine andere macht. Die neue übergreifende Datentransparenz ermöglicht es dagegen, die Potenziale im Unternehmen besser auszuschöpfen: Ein Beispiel ist etwa ein einheitliches Auftreten auf Flyern, am POS bis hin zur Hotline, was für die Wiedererkennung des Unternehmens beim Kunden sorgt. Das setzt voraus, dass alle Informationen über einen Kunden jederzeit und überall verfügbar sein müssen - etwa wofür er sich in der Vergangenheit interessiert und was er gekauft hat. Ein Prozess, der von der obersten Führungsebene aus gesteuert werden muss - das Backend-Thema Daten rückt damit ans Frontend.

Häufig werden die Informationen über Kunden zwar gespeichert, aber nicht ausgewertet. Welche Branche hat das Potenzial zuerst gesehen?

Die Finanzindustrie hat schon früh verstanden, wie man Kundendaten zum Cross- und Upselling einsetzen kann. Zu Early Adoptern zählen auch technisch ausgerichtete Branchen wie Maschinenbau und Automobil mit Innovationen wie dem mobil vernetzten Fahrzeug. Darüber wird dem Fahrer zum Beispiel mitgeteilt, wann er den nächsten Kundendienst beim Händler vereinbaren soll. Oder dass beispielsweise der Auspuff repariert werden muss. Sales kann die Informationen über Fahrzeug und Fahrzeugbesitzer dahingehend auswerten und nutzen, um ihm Zusatzprodukte zu verkaufen, die er benötigt. Über die Daten weiß er ganz genau, welche das sein könnten. Indem die Daten heute verknüpft werden, kann für den Bereich Finanzen etwa eruiert werden, dass zwei Policen im Haushalt vorhanden sind, die gebündelt werden können. Diese Informationen und Möglichkeiten zur personalisierten - und damit relevanten - Werbung wurden zuvor überhaupt nicht genutzt. Früher wurde dagegen einfach ins Blaue geschossen.

Dafür werden ja vor allem die Daten aus CRM-Systemen benötigt. Was ist mit den vielen Daten, die unstrukturiert auf Portalen und sozialen Netzwerken schlummern? Wie können diese einbezogen werden?

Während sich aus der genaue Analysen der Daten aus den eigenen CRM-System vor allem Potenziale fürs Up- und Cross-Selling auftun, bedeuten Auswertungen von sozialen Portalen vor allem Chancen fürs Neugeschäft. So kann man als Versicherer etwa gezielt die 30 bis 35-jährigen Männer, die samstags Fußball spielen, mit einer speziellen Police ansprechen. Darüber hinaus gibt es natürlich die Möglichkeit, in Echtzeit erhobene Informationen im Web über Real Time Advertising für maßgeschneiderte Produktbotschaften zu nutzen. Ein weiteres spannendes Modell, das in den Unternehmen noch ganz am Anfang steht, ist es, über Big Data eine ganz neue Intelligenz zu bauen - in Form neuer Geschäftsmodelle. Dabei geht es darum, bestehende Produkte - unter Zuhilfenahme von Informationen über sie - zu verbinden und weiterzuspinnen.

Haben Sie ein Beispiel dafür?

Ein Beispiel ist etwa das Unternehmen Kramp, ein Zulieferer von Landwirtschaftsgütern. Aus der Analyse seiner Daten hat Kramp ein Interesse seiner Klientel an Kinderspielzeug erkannt - und daraus einen neuen Geschäftszweig gemacht. Eine gute Strategie, um heute, in Zeiten der Stagnation, über Nischenbereiche weiterzuwachsen. 

Die Speicherung und Auswertung von Daten behagt den Kunden ja zuweilen nicht. Wie kann man ihm Big Data schmackhaft machen? Oder anders gefragt: Was hat er davon?

Über mehr Daten-Verfügbarkeit erhält ja auch der Kunde immer mehr Informationen über Produkte, die er beim Händler im Geschäft, aber auch über den Online-Shop abrufen kann. Das Mehr an Information führt zu einem zufriedenstellenderen Einkaufserlebnis. Dazu gehören etwa Videos, die das Produkt von allen Seiten zeigen sowie eine Beschreibung der Artikel in Lang- und Kurztext oder Referenzen anderer Käufer. Davon profitiert der Händler in zweierlei Hinsicht: Der Kunde kommt wieder und die Retourenquote ist rückläufig.

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