Regiondo | | von Annette Mattgey

Wie Start-ups den Einstieg in TV-Werbung schaffen

Für Zalando waren die TV-Spots der Wendepunkt - sie gaben dem Markenaufbau den richtigen Schwung. Viele Start-ups scheuen jedoch den Weg ins vermeintlich teure Medium Fernsehen. Dass sich die Mühe lohnt, zeigt das Beispiel von Regiondo. Der Freizeitmarktplatz Regiondo, den die Investoren gerade mit einem einstelligen Millionenbetrag gestärkt haben, hat seine erste TV-Kampagne erfolgreich hinter sich gebracht. Oliver Nützel, Geschäftsführer von Regiondo, zieht eine positive Bilanz: "Der Kanal TV ist bei uns absolut kompetitv mit dem Kanal Adwords. Die Cost per Visit-Zahlen liegen in vergleichbaren Größenordnungen, so zwischen 0,30-0,60 Euro pro Visit." Für die Marke bringe es allerdings mehr als Online-Werbung: "Der Branding-Effekt durch TV ist wesentlich stärker."

Daneben sieht Nützel weitere Vorteile: "Die Trafficqualität ist deutlich höher bzw. besser. Die Verweildauer auf unserer Seite ist länger (bis zu Faktor 2-3) als bei Google Traffic, die Conversion Rates fallen doppelt so hoch aus." Nicht zu unterschätzen ist der Besucheransturm, der selbst bei Schaltung in kleineren Sendern, auf der Website eingeht: "TV generiert uns signifikante Traffic Peaks, d.h. wir können bis zu 10.000 User gleichzeitig auf unserer Plattform verzeichnen." Bei der Auswertung hat Nützel mit dem TV-to-Web-Analyticstool spoteffects gearbeitet.

Aus seinen Erfahrungen hat er sieben Tipps für TV-Neulinge zusammengestellt:

1. Nicht unbedingt schön muss er sein, aber motivierend! Der Spot

Für die Augen mehrerer Millionen Zuschauer wollen sich Unternehmen natürlich besonders schön präsentieren. Für TV-Spots sollte jedoch nicht unbedingt die Ästhetik, sondern vor allem die Botschaft im Vordergrund stehen und die sollte motivieren. Dafür darf es auch einfach sein, animierte Spots bieten sich deshalb schon aus Kostengründen an. Die Hauptsache ist, dass die so genannten DRTV-Spots (also Direct Response) einen klaren Call-to-action wie zum Beispiel „Jetzt kaufen!“ enthalten. Laut, bunt und aggressiv gestaltete Inhalte werden dabei am besten wahrgenommen, müssen aber natürlich auch zur Marke passen. Eine Spotlänge von 20 Sekunden ist völlig ausreichend und spart auch Mediabudget bei der Schaltung. Kurze Reminder (5 Sekunden) nach dem Hauptspot sind auch sinnvoll.

2. Da sein, wo die Zielgruppe ist! Das Spot-Umfeld

Damit der Spot auch garantiert bei potenziellen Interessenten landet, gilt es, das Spot-Umfeld nach dem soziodemografischen Profil der besten Kunden des Kundenstammes zu wählen. Aber Vorsicht: Natürlich müssen nicht nur die Hard-Facts stimmen, auch die Qualität des Sendeumfelds muss zu den Vorlieben der Kunden passen. Bei „Frauentausch“ entsprechen die Zuschauer so zum Beispiel einer bestimmten Altersgruppe, Werbung lohnt sich hier allerdings nur für Unternehmen, die auch Produkte anbieten, die zum Konsumverhalten der Zuschauenden passt.

3. Zur richtigen Zeit sparen! Die Ausstrahlungszeit

Besonders bei den ersten TV-Schritten reichen zum Testen der Resonanz kleine Sender aus. Die Spots sollten dabei am besten vormittags oder nachmittags geschaltet werden, da hier das Involvement der Zuschauer in Bezug auf das Fernsehprogramm klein ist, und der TKP gleichzeitig verhältnismäßig gering. Eine Ausstrahlung nach dem Prime-Time-Programm wäre zwar ebenfalls günstig, lohnt jedoch nicht mehr, da Zuschauer hier kaum noch auf Werbung reagieren.

4. Netzwerk und Know-How nutzen! Zusammenarbeit mit Agentur

Gerade für unerfahrene TV-Neulinge bietet sich die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Media-Agentur an. Durch die guten Kontakte und das große Know-How können Agenturen in den meisten Fällen geringere TKPs verhandeln und sparen Unternehmen somit bares Geld.

5. Gute Vorbereitung für den Kundensturm! Der eigene Server

Ganz wichtig und oft vergessen: Ehe der erste Spot über den Bildschirm flimmert, muss unbedingt der eigene Server performant aufgestellt werden. Viele Unternehmen unterschätzen die hohe Reichweite des Mediums TV und werden von der großen Resonanz regelrecht überrannt. Gelangen potenzielle Kunden nicht mehr auf die Webseite ist die Werbewirkung verpufft und das Unternehmen hat im Endeffekt Geld verschwendet.

6. Die gesamte Zielgruppe erreichen! Crossmediale Maßnahmen

Fernsehen allein hat bereits eine beinahe unschlagbare Reichweite. Durch passende crossmediale Maßnahmen kann eine TV-Kampagne allerdings noch unterstützt werden. Über soziale Kanäle wie zum Beispiel Facebook kann die Reichweite in der angepeilten Zielgruppe mit geringem Kostenaufwand und damit besserem ROI noch gesteigert werden. Ein weiterer Vorteil: Je öfter Interessierte mit der Kampagne auf unterschiedlichen Kanälen in Kontakt kommen, desto wahrscheinlicher wird der Kauf.

7. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser! Die Evaluation

Wie bei jeder Marketing-Maßnahme muss natürlich gerade eine kostspielige TV-Kampagne evaluiert werden. Hierzu gilt es zunächst die passenden KPIs zu identifizieren, die beobachtet und ausgewertet werden sollen. Für TV-Kampagnen ist besonders der Cost per Visit, also die generelle Bewertung, wie viele Leute nach Ausstrahlung des Spots die Webseite besuchen, wichtig. Aber auch die Conversion Rate des durch den Spot generierten Traffics ist entscheidend und kann gut mit der Conversion Rate anderer Maßnahmen wie beispielsweise AdWords verglichen werden. Außerdem lässt sich auf diese Weise auch der Cost per Order, also das direkte Verhältnis der Mediaspendings zu sofortigem Umsatz, als Messgröße errechnen.

Daneben können erzielte Warenkorbgrößen im Vergleich zu den durchschnittlichen Werten sowie die Kohorte, also die Wiederkaufsquote, Aufschluss darüber geben, ob sich eine Kampagne auch langfristig für ein Unternehmen lohnt. Im besten Fall greifen Unternehmen zur Auswertung auf ein Analysetool (wie z.B. spoteffects) zurück, um das enorme Optimierungspotenzial voll auszuschöpfen. Hierbei gilt es vor allem einen guten Anbieter zu finden, um die Arbeitsgeschwindigkeit im Dreieck Unternehmen, Toolanbieter, Mediaagentur gut zu gestalten und so auch während der Kampagnenlaufzeit die schnelle Optimierung zu ermöglichen.

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