Case Study | | von Annette Mattgey

Wie Sie mehr aus Preisvergleichsportalen herausholen

Für Online-Händler sind Preisvergleichsportale eine wichtige Plattform, um ihre Produkte und Dienstleistungen einem breiten Kundenkreis anzubieten. Die Präsentation ist jedoch keine Einmal-Aktion, sondern sollte laufend und möglichst in Echtzeit aktualisiert werden. Der Modeshop Trendfabrik erzielte so ein Umsatzplus von 65 Prozent.

Das Unternehmen wurde 1975 als einer der ersten Jeansläden in Mannheim gegründet und hat sich mittlerweile als Multibrand-Store mit über 300 Mode-Labels und neun Filialen deutschlandweit etabliert. Auch im E-Commerce ist das Unternehmen erfolgreich: Der Online-Shop Trendfabrik.de ist bereits dreimal in Folge unter die Top-5-Fashion-Shops bei den Shop Usability Awards gewählt worden.

Grundlage für die Strategie der Trendfabrik ist eine Produktkatalog-Management-Lösung, wie sie etwa BeezUP liefert. Im Laufe der Zeit konnten die Manager nicht nur den Umsatz um rund 65 Prozent steigern, sondern auch die Effizienz der Kampagne. Die Kosten-Umsatz-Relation ließ sich um 20 Prozentpunkte verbessern.

 

Die Artikel und Produktgruppen lassen sich über die Dashboard-Ansichten der webbasierten BeezUP-Lösung schnell und einfach steuern, sodass die Trendfabrik umgehend auf eine veränderte Kundennachfrage reagieren und das Online-Angebot an die aktuelle Wettbewerbssituation anpassen kann. Das Unternehmen aktualisiert so mehrmals täglich seine Daten und bietet beispielsweise auf einigen Portalen nur Produkte mit drei oder mehr verfügbaren Größen an. Damit erreicht die Trendfabrik eine größere Anzahl an potenziellen Käufern und vermeidet unnötige Klicks.

 

 

Aus dem Beispiel der Trendfabrik lassen sich auch für andere Unternehmen gültige Empfehlungen ableiten. Die Definition der richtigen Strategie und die Kenntnis der eigenen Produktkataloge ist der erste wichtige Schritt, den Shop-Betreiber gehen müssen. Danach folgt die Umsetzung. Hierbei können intelligente automatisierte Produktkatalog-Management-Lösungen eine wertvolle Hilfestellung leisten, die sich mittel- und langfristig auszahlt.

Fünf Tipps für ein effizientes Kampagnen-Management:

1. Laufende Kampagnen prüfen

Die Kenntnis der Ausgangslage ist essenziell. Als erste Maßnahme sollten Online-Händler daher ihre bestehenden Kampagnen in Preisvergleichsportalen unter die Lupe nehmen sowie ausgewählte Artikel aus jeder Produktpalette überprüfen und mit den Angeboten von Wettbewerbern im Portal vergleichen. Dabei muss zum Beispiel kontrolliert werden, ob Abbildungen sowie Preise und Werbeaktionen nach wie vor korrekt dargestellt sind und ob die Beschreibungen und Daten stimmen.

Auch gilt es abzuwägen, welche Daten bei dem jeweiligen Vergleichsportal im Vordergrund stehen: So legen die einen Websites mehr Wert auf gut geschriebene und aussagekräftige Produktbeschreibungen, während andere Portale eher die Preisaktualität betrachten. Im Hinblick auf diese Faktoren kommt es also darauf an, möglichst alle verschiedenen Bereiche abzudecken.

Gerade wenn Online-Händler ihre Produkte auf vielen unterschiedlichen Websites anbieten und kein geeignetes Tool für das Produktkatalog-Management nutzen, kann es passieren, dass sie den Überblick verlieren oder Artikel fehlerhaft präsentiert werden. Umsatzeinbußen können die Folge sein. In den meisten Fällen genügen einfache Updates und ein attraktiveres "Look & Feel" der Artikelbeschreibungen, um Kunden anzulocken und den Verkauf anzukurbeln.

2. Kennzahlen je Produkt und Vertriebskanal ermitteln

Im zweiten Schritt empfiehlt es sich, einen genauen Blick auf die Verkaufszahlen zu werfen. Dabei sind insbesondere die folgenden Werte wichtig, um den Verkaufserfolg zu messen: Budgetverteilung auf die entsprechenden Vertriebskanäle sowie Umsatz, Einnahmen und Gewinnmarge je Produktgruppe und Verkaufs-Channel. Für die Echtzeitauswertung dieser Daten können die Online-Händler Produktkatalog-Management-Lösungen nutzen, die alle notwendigen Informationen in das Produktkatalog-Management integrieren. Dies steigert ihre Reaktionsfähigkeit, sodass sie Produkte und Preise schneller an die aktuelle Kundennachfrage anpassen können.

3.  Rentabilität definieren

Die Verkaufsdaten sind die Basis für die weitere Analyse und Optimierung der Aktivitäten in den Preisvergleichsportalen. Aus diesen Informationen können Online-Händler ihre Rentabilität ermitteln, die sich aus dem Verhältnis von Gewinn und Kapitaleinsatz, also dem ausgegebenen Budget, ergibt. Ist beispielsweise definiert, dass vier Prozent aus dem Gesamtumsatz für den Vertrieb über Preisvergleichsportale ausgegeben wird, ist festzulegen, wie dieses Budget am effizientesten aufgesplittet und verwendet wird.

Des Weiteren müssen die Verantwortlichen festlegen, wie hoch die Gewinnmarge pro ausgegebenem Budgetanteil sein sollte, zum Beispiel größer als der Wert 1,1. In diesem Zusammenhang kann es sich lohnen, Umsätze mit geringerer oder ohne Gewinnmarge zu erwirtschaften und dafür neue Kunden zu gewinnen sowie diese langfristig über Kundentreueprogramme wie Newsletter, besondere Angebote oder Social-Media-Aktionen zu binden.

4. Topseller identifizieren, Nischenprodukte konstant halten

Auf Basis der ermittelten Daten können Online-Händler ihre Verkaufsstrategie überarbeiten und an die aktuellen Gegebenheiten wie die Wettbewerbsbedingungen und die Kundennachfrage anpassen. Dabei sollten sie ihre Top-Produkte und die sogenannten Long-Tail-Artikel, also Nischenprodukte mit geringeren Verkaufszahlen, analysieren. Unrentable Produkte müssen aus dem Angebot entfernt werden, da sie mittel- und langfristig eher Kosten verursachen als zu einer positiven Gewinnmarge beizutragen. Top-Produkte sind die profitabelsten Artikel mit hohen individuellen Verkaufs- und Klickzahlen. Als Topseller spielen sie eine wichtige Rolle im Produktportfolio und haben sich als feste Größe im erfolgreichen Artikelmix etabliert.

Die Long-Tail-Produkte machen teilweise über 80 Prozent des Produktkatalogs von Shop-Betreibern aus. Im Vergleich zu Top-Produkten sind die Kennzahlen bei Long-Tail-Waren zu gering, um eine aussagekräftige Entscheidungsgrundlage je Artikel zu erhalten. Hier gilt: Besser konstant im Angebot behalten als zufällig ausgewählte Produkte streichen, solange diese sich regelmäßig verkaufen. Für die weitere Optimierung von Long-Tail-Produkten ist es sinnvoll, die Artikel in Produktgruppen oder nach Vertriebskanälen zu konsolidieren, damit eine ausreichende Datenmenge für die weitere Strategieentscheidung zur Verfügung steht. Die Analyse und Optimierung sollte über einen Zeitraum von mehreren Monaten erfolgen, um Einflüsse durch saisonale oder spontane Verkaufsschwankungen auszuschließen. Ebenso kann die Rentabilität zwischen den Vertriebskanälen stark schwanken.

5. Automatisierte Umsetzung der definierten Ziele

Die festgelegte Vertriebsstrategie lässt sich mit automatisierten Produktkatalog-Management-Lösungen effizienter und ressourcenschonender umsetzen. Dies ist insbesondere bei sehr umfangreichen und vielfältigen Produktkatalogen hilfreich für Online-Händler. So können die Shop-Betreiber beispielsweise einstellen, dass ihre Artikel aus dem Preisvergleichsportal entfernt werden, wenn sie eine bestimmte Margengrenze unterschreiten. Wurde ein Produkt innerhalb der vergangenen 30 Tage beispielsweise mehr als 100-mal angeklickt, weist aber eine Marge unter 1,1 auf und ist damit unrentabel, wird es aus dem jeweiligen Vertriebskanal automatisch entfernt.

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