Gerrit Heinemann ist Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein
Gerrit Heinemann ist Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein © Foto:Gerrit Heinemann

Vezos statt Bezos | | von W&V Online

Wer stoppt die Killermaschine Amazon?

Was hat Europa eigentlich den digitalen Supermächten Amazon, Google, Facebook und Apple entgegenzusetzen? So gut wie gar nichts. Aber das kann man ändern, glaubt der deutsche E-Commerce-Professor Gerrit Heinemann. Sein Plan heißt "Vezos". Auf W&V Online erklärt er ihn.

In der westlichen Hemisphäre dominiert Amazon ganz klar die E-Commerce-Welt. Mit rund 107 Milliarden US-Dollar Umsatz, hochgerechnet 150 Milliarden Handelsvolumen – inklusive echter Marktplatzumsätze – und ununterbrochen mehr als 20 Prozent Wachstum in den letzten Jahren, ist diese "Killermaschine" eigentlich nicht mehr einzuholen. Der Vergleich mit den Top-Einzelhändlern auf dem amerikanischen Markt zeigt, dass Amazon im Grunde genommen kein Verfolgerfeld mehr hat. Apple konnte bis 2015 zwar im eigenen Online-Handel leicht aufholen, hat jedoch aufgrund der Einprodukt-Abhängigkeit vom iPhone in den letzten Quartalen rückläufige Umsätze zu verzeichnen.

Eigentlich müsste Walmart, noch der mit Abstand größte Einzelhändler der Welt, ein existenzielles Interesse daran haben, sich nicht von Amazon die Butter vom Brot nehmen zu lassen. Einige Experten trauen dem Handelsriesen auch durchaus zu, schon aufgrund der schieren Größe über ausreichende Ressourcen zu verfügen, um gegen Amazon in die Offensive gehen zu können. Die Realität jedoch sieht anders aus. So ließ Walmart zwar Anfang 2016 verkünden, rund zwei Milliarden US-Dollar in den Ausbau der E-Commerce-Plattform zu investieren und 269 unrentable Märkte zu schließen. Im Vergleich zu den 6,5 Milliarden US-Dollar an "digital investings", die Amazon alleine in 2015 investiert hat, dürfte das aber wohl eher ein Tropfen auf den heißen Stein gewesen sein.

Gemessen an Amazons Investitionen in die digitale Aufrüstung hätte Walmart in Relation zu seinem Umsatzvolumen in Höhe von rund 482 Milliarden US-Dollar im letzten Jahr rund 30 Milliarden US-Dollar in die Digitalisierung investiert haben müssen. Doch ein Blick in die Bilanz des Handelsgiganten lässt erahnen, dass dieser vielleicht gar nicht mehr in der Lage ist, die digitale Mobilisierung in adäquatem Ausmaß zu stemmen. Denn bei rund 110 Milliarden US-Dollar bilanziertem Immobilienvermögen ist anzunehmen, dass die rund 21 Milliarden ausgewiesenes EBIT nicht zuletzt durch nichtverkalkulierte Mietzahlungen zustande gekommen sind.

Europa fehlt eine Antwort auf "GAFA"

Die Situation verschärft, dass Amazon als Mitglied der "GAFA"-Gruppe zusammen mit Google, Apple und Facebook rund 400 Milliarden US-Dollar Handelsvolumen kontrolliert. In der östlichen Hemisphäre hat sich gegen die US-Gruppe ein Widersacher gebildet: Tencent, Alibaba und Baidu kommen zusammen auf ebenfalls rund 400 Milliarden US-Dollar Handelsvolumen. Doch welche Gruppe kann Europa dagegen auffahren? Die Antwort sieht mager aus: Zero.

Vielleicht sind die Voraussetzungen in Asien, USA und Europa nicht ganz vergleichbar. Alibaba profitiert sicherlich von dem chinesischen Protektionismus und findet zudem in den ländlichen Regionen Chinas keine real existierende Einzelhandelsstruktur vor. Der Marktplatz-Gigant ist deswegen in der besonderen Situation, Einzelhandels-Nischen vorzufinden, die er schnell füllen kann. Dadurch wird er zu einem Versorger, den es bisher so nicht gab.

Die GAFAs in den USA profitieren sicherlich von ihrer Quasi-Monopolstellung und ihrer Kontrolle über alle Datenströme im Internet. Demgegenüber gibt es in Europa die mit Abstand beste Versorgungsstruktur im Einzelhandel. Jeder Bürger ist im Grunde in der Lage, ohne großen Aufwand relativ schnell um die Ecke einkaufen zu können. Insofern gibt es hier kein Versorgungsproblem wie in China oder in den ländlichen Regionen der USA. Zudem ist die digitale Basis noch im Aufbau und zwar sowohl in Bezug auf die Netzinfrastrukturen als auch im Hinblick auf die rechtliche Harmonisierung. Diese braucht mehr Zeit als bei den GAFA-TAB-Gruppen. Zumal Europa bisher viele seiner Talente auch dorthin abwandern ließ.

Doch das kann und muss sich ändern. Denn Europa bietet für den digitalen Kampf exzellente Voraussetzungen, die bisher noch nicht ausgespielt wurden. Diese können unter dem Begriff "VEZOS" zusammengefasst werden und lassen sich wie folgt erläutern:

V - wie Verticals: Nirgendwo auf der Welt gibt es so viele und gut positionierte Marken wie in Europa, sei es bei Mode, Sport und Düften, Autos, Technik und Genuss, Wohnkultur und vielem mehr. Auch die erfolgreichen vertikalen Händler wie Ikea, Inditex/Zara, H&M und Aldi kommen aus Europa. Sie haben den Vorteil der Unvergleichbarkeit, den sie gegenüber der Feuerwalze Amazon in einer "konzertierten Aktion" besser ausspielen könnten.

E - wie E-Marketplaces: Mehr als 70 Prozent aller Einzelhändler sind in Verbundgruppen organisiert. Diese bieten als Plattformen eigentlich die besten Voraussetzungen für eine Digitalisierung, haben bisher auf diesem Gebiet aber komplett versagt. Aber: Die Hoffnung stirbt zuletzt. Und zumindest gibt es auch Vente Priveé als europäische Marktplatzlösung.

Z - wie Zalando & Co: Europäische Pure Plays wie Zooplus, Asos, Windeln.de, Thomann, Reuter-Badshop, die sich auf wenige Warengruppen spezialisiert haben, könnten auch gegenüber Amazon als Category Killer gut existieren.

O - wie Otto & Co: Ehemalige Katalogversender so wie Otto, Baur, Unito oder NBrown erzielen mittlerweile große Teile ihres Umsatzes katalogunabhängig und sind auf gutem Wege, sich digital zu transformieren.

S - wie Stationäre: Alle stationären Händler, egal ob groß oder klein, Filialisten oder Solitäre, könnten aufwachen, um zu mobilisieren. Jede digitale Aktivität wäre eine Maßnahme gegen die Feuerwalze Amazon.

Die Play-Offs in der Digitalisierungs-Liga sind längst angepfiffen. Wird Zeit, dass Europa VEZOS gegen GAFA und TAB auf den Platz bringt.

Der Autor: Professor Gerrit Heinemann ist Leiter des "eWeb Research Center" an der Hochschule Niederrhein. Am 6. November erscheint sein neues Fachbuch "Digitale Transformation oder digitale Transruption. Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im digitalen Handel", das er zusammen mit der dgroup herausbringt.

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