Asien-Experte Stephan Mayer.
Asien-Experte Stephan Mayer. © Foto:Privat

China-Geschäft | | von einem Gastautor

Wechat: Das sind die größten Hürden für deutsche Unternehmen

Weit über eine Milliarde registrierte Accounts und 963 Millionen aktive Nutzer pro Monat: Wechat ist das mit Abstand erfolgreichste soziale Netzwerk in China. Ob Gewinnspiele, Umfragen, Mitarbeiter-Assessment oder Online-Payment: Eine große Anzahl spannender Features macht auch für deutsche Unternehmen die App zunehmend interessant. Die Hürden auf dem Weg zum Marketing-Erfolg sind dennoch extrem hoch.

Um dafür zu sorgen, dass Social-Media-Marketing von Erfolg gekrönt ist, benötigt man außergewöhnliche Ideen und Konzepte. Das gilt insbesondere für den chinesischen Markt, wo Wünsche und Vorstellungen der Kunden teils deutlich von denen der Europäer abweichen.

Warum Facebook und Twitter in China keine Rolle spielen

Den meisten deutschen Unternehmen ist längst klar: Wer Zulieferer auf sich aufmerksam machen möchte, qualifiziertes Personal oder Abnehmer sucht, kommt um den Aufbau einer wirkungsvollen Online-Reputation nicht herum.

Doch in China stoßen die im Westen erprobten Ideen schnell an ihre Grenzen. Denn Facebook, Twitter, Instagram oder Youtube sind nicht frei verfügbar. Auch Google ist gesperrt. Wer im Reich der Mitte Erfolg haben möchte, muss daher auf einheimische Kanäle setzen. Von allen chinesischen Netzwerken ist Wechat mit Abstand das wichtigste. 768 Millionen Nutzer verwenden die App täglich – und das im Schnitt etwa 40 Minuten. Mehr als 200 Millionen User nutzen das Payment-System Wechat-Wallet.

In China dreht sich alles um Wechat

Wechat bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich über "offizielle Accounts"  zu präsentieren. "Offiziell" bedeutet: Der Antragsteller benötigt eine chinesische Business-Lizenz, mit der er sich bei Tencent, dem Betreiber des Netzwerks, "bewerben" muss.

Subscription-Accounts (订阅号– dìng yuè hào) bieten weniger Features. Sie erlauben jedoch Firmen, eine größere Zahl an Nachrichten zu veröffentlichen. Service-Accounts (服务号– fú wù hào) dagegen bieten mehr Möglichkeiten zur Selbstdarstellung und zur Interaktion – zum Beispiel über ein Online-Payment-System. Unter China-Experten gilt Wechat aufgrund seiner zahlreichen Einsatzmöglichkeiten als "digitales Schweizer Taschenmesser".

Auch für deutsche Unternehmen gilt: "Wechat is everything"

Wechat

Auch deutsche Firmen sind schon bei Wechat mit Accounts vertreten.

Ein besonderer Vorteil beim Wechat-Marketing sind APIs. B2C-Unternehmen haben hier eine gewaltige Vielzahl an Möglichkeiten: Restaurant-Bestellungen, Flugticket-Verkauf, Wetter-Updates, Rabatt-Aktionen auf bestimmte Produkte und vieles mehr. Auch bei B2B-Unternehmen kommen Wechat-APIs häufig zum Einsatz - zum Beispiel als Verknüpfung zu Bewerbungsportalen, für das Promoten von spezifischen Fähigkeiten einzelner Mitarbeiter, bei der Darstellung von Herstellungsprozessen und vielem mehr.

Ein weiteres, für B2B-Unternehmen interessantes Feature sind H5-Kampagnen. Dabei handelt es sich um interaktive, in Wechat integrierte Webseiten, die häufig zur Bewerbung bestimmter Events genutzt werden. Über Kontaktformulare können Wechat-Nutzer sich anmelden, ein Tracking-System sammelt und analysiert Nutzerdaten. Durch einen QR-Code sind Unternehmen in der Lage, die H5-Kampagne über Wechat-Gruppen sowie private oder offizielle Accounts zu verbreiten.

Bereits Registrierung und Setup stellen Unternehmen häufig vor Schwierigkeiten. Zur Eröffnung eines offiziellen Accounts benötigt eine Firma eine chinesische Business-Lizenz. Um potentielle Kunden zu überzeugen, ist zudem eine Verfizierung ratsam.

China braucht anderen Content

Von großer Bedeutung sind auch die Inhalte: Kampagnen, die bei deutschen oder amerikanischen Kunden Erfolg haben, lassen sich nicht immer eins zu eins auf China übertragen. Deutsche Produkte verfügen in China nach wie vor über ein Premiumimage. Das bedeutet zwar, dass chinesische Kunden bereit sind, höhere Preise als für einheimische Produkte zu bezahlen, deutsche Unternehmen sich im Gegenzug aber auch mit höheren Erwartungen konfrontiert sehen.

Markennamen sollten Wechat-Nutzer nicht enttäuschen

Nicht zu unterschätzen ist auch die korrekte chinesische Übersetzung von Markennamen: BMW und Knorr gehen hier mit gutem Vorbild voran. Sie nennen sich 宝马 (bǎo mǎ) "kostbares Pferd" und 家乐 (jiā lè) "glückliches Haus". Andere Unternehmen waren zunächst weniger erfolgreich: Suchmaschinenanbieter Bing nannte sein Produkt anfangs 病 (bìng) "krank", Coca-Cola 蝌蚪啃蜡 (kē dǒu kěn là) "Wachs fressende Kaulquappen". Deren chinesische Namen wurden später zugunsten passenderer Bezeichnungen geändert.

Auch bei der Formulierung der Willkommensnachricht, die User erhalten, sobald sie einem Acccount folgen, sowie den einzelnen Postings sollten sich Unternehmen genau überlegen, welche Inhalte sie online stellen. Automobilzulieferer Bilstein zeigt durch kreative Wechat-Posts, wo die Produkte der Firma zum Einsatz kommen. Konzerne mit größeren Budgets integrieren umfangreiche Bewerbungsportale und Online-Shops in ihre offiziellen Accounts.

Auch kleinere Unternehmen können mit geringen Budgets auf Wechat bereits viel bewirken: So zum Beispiel ROI Management Consultants. Anlässlich der China 4.0 Industry Awards entschied man sich zu einem Gewinnspiel in Form einer H5-Page. Wechat-Nutzer konnten durch ihre Teilnahme einen Raumfeld-Lautsprecher gewinnen.

Gute Planung ist Voraussetzung für den Erfolg

Was Wechat-Marketing angeht, stellt sich für deutsche Unternehmen in China heute nicht mehr die Frage nach dem "ob" sondern nur noch nach dem "wie". Anfang 2017 belief sich die Zahl der offiziellen Accounts bereits auf mehr als 12 Millionen, bis Jahresende soll sie auf mindestens 14,1 Millionen ansteigen.

Wer mit Wechat Erfolg haben möchte, sollte viel Zeit in die Ressourcenplanung investieren: Dabei geht es nicht nur um finanzielle Mittel, sondern auch um die Frage, welche Personen im Namen des Unternehmens Inhalte auf Wechat verbreiten dürfen und ob und zu welchem Ausmaß externe Markenbotschafter zum Einsatz kommen.

Stephan Mayer ist Social-Media-Experte und Gründer der Agentur Sinophilia Consulting Ltd. Er unterstützt deutsche Unternehmen bei ihrem Eintritt ins chinesische Online Marketing. Sein socialmedia-blog ist einer der ältesten und umfangreichsten deutschsprachigen Quellen zum Thema "Online Marketing in China".

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