Was Publisher 2016 in Sachen Performance Marketing ändern sollten
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Florian Werner, Remintrex | | von einem Gastautor

Was Publisher 2016 in Sachen Performance Marketing ändern sollten

Viele Nutzer, trotzdem sinkende Reichweite: Dieses Szenario könnte vielen Publishern blühen, wenn der Trend zu Adblockern weiter zunimmt. Daher müssen sie nachbessern und eine Balance zwischen Content und Marketing-Performance schaffen, von der alle Seiten profitieren, meint Florian Werner*, CEO von Remintrex

Publisher in Deutschland verschenken ein riesiges Umsatzpotenzial. Die reichweitenstarken Publisher locken monatlich zig Millionen Nutzer auf die eigenen Seiten. Ihre Anzeigenplätze vermarkten sie meist über Großvermarkter wie Ströer oder Gruner + Jahr. Diese Vermarktungspower, gepaart mit dem hochwertigen Content, der als Nutzermagnet dient, macht Angebote wie chefkoch.de oder gutefrage.net damit zu den wichtigsten nationalen Plattformen für Advertiser. Das Problem: Die gängigen, generischen Werbeformate stoßen bei Nutzern auf Desinteresse oder im schlimmsten Fall Unmut, was wiederrum dazu führt, dass immer mehr Nutzer Adblocker verwenden. In Branchenkreisen geht man davon aus, dass inzwischen 30 bis 50 Prozent der Nutzer entsprechende Angebote einsetzen. Die Folge ist, dass die Publisher mehr und mehr vermarktbare Reichweite verlieren. Damit weder User noch Werbetreibende den Anbietern den Rücken kehren, müssen deutsche Publisher dringend eine Balance zwischen Content und Marketing-Performance schaffen, von der alle Seiten profitieren. Wie das geht, zeigen vor allem die Angebote der großen Player aus Übersee, allen voran die so genannte GAFA-Gruppe (Google, Apple, Facebook, Amazon). Und auch wenn deutsche Publisher hier gern die Nase rümpfen, lohnt sich der Blick auf die amerikanischen Vorbilder.

Drei Dinge, die deutsche Publisher in Sachen Advertisement besser machen müssen:

1. Nicht unbedingt weniger, aber bitte bessere Werbung

Schaut man sich Google oder Facebook an, wird schnell klar, dass es nicht allein darum geht, die Frequenz der Anzeigenschaltung zu verringern: Gerne mal 2/3 der Seiten der amerikanischen IT-Riesen sind hier für Werbebotschaften reserviert. Der große Unterschied zu deutschen Angeboten: Nutzer nehmen Google Ads oder die Sponsored Posts bei Facebook nicht als störend wahr. Ganz anders bei deutschen Publishern, wo die generisch eingefügten Anzeigen- und Werbeformate im besten Fall langweilig und im schlimmsten Fall schlichtweg nervig sind.

2. Guter Content, auch in der Werbung

Der Grund, warum Werbung bei den amerikanischen Vorreitern so viel besser angenommen wird, ist die zielgenaue Aussteuerung der Inhalte. Nutzer interessieren sich sowohl für den Content des Publishers als auch für die eigens für sie ausgewählte Werbung und klicken diese im besten Fall auch noch, was den Publishern wiederum Geld bringt. In Deutschland werden Werbeformate noch immer viel zu generisch ausgegeben. Natürlich geben die Themenfelder der Publisher-Seiten einen gewissen Aufschluss darüber, welche Anzeigen spannend sein könnten, allerdings ist diese Annahme sehr allgemein.

Schaltet ein Mode-Blog beispielsweise Werbung für Damenparfüm, weil 90 Prozent der Leser weiblich sind, ist die Chance recht groß, dass die Mehrzahl der Leserinnen den Duft furchtbar findet. Anstatt die Nutzer also anonym zu behandeln, sollte jeder Besucher individuell angesprochen werden. Hierfür können Publisher ihre eigenen Newsletterdatenbanken nutzen. So könnte jeder weiblichen Nutzerin nicht einfach dasselbe Parfüm angezeigt werden, sondern über Retargeting genau der Duft schmackhaft gemacht werden, den sie sich gerade in einem Online-Shop oder in einem anderen Blogbeitrag angeschaut hat. Der Publisher versendet dazu einen Sondernewsletter mit eigenem redaktionellen Inhalt und einem Anzeigenteil, der die Vorzüge des Parfums preist.

3. Standard-Werbebanner sind out - Offenheit gegenüber neuen Werbeformaten und –kanälen

Generell machen Adblocker die erfolgreiche Einbindung von klassischen Werbeformaten online immer schwieriger und nicht jeder Publisher kann es sich wie Bild.de leisten, schlichtweg auf Besucher mit aktiven Adblockern zu verzichten. Der Trend geht für Publisher deshalb weg von On-Site-Ads hin zu individuellen Formaten, wie z.B. den CRM-Newsletter. Diese werden ohnehin regelmäßig an Nutzer versendet, warum den Kanal dann nicht auch für Werbekunden öffnen?

Beispielnewsletter mit Retargeting-Botschaft

So könnte ein Newsletter mit Retargeting-Botschaft aussehen (*Disclaimer: chefkoch.de und zalando.de nutzen das Angebot von Remintrex nicht).

Auch hier gilt es, natürlich nicht mit der Brechstange vorzugehen. Retargeting schafft eine elegante Möglichkeit, Empfänger mit individuellen auf das jeweilige Surfverhalten abgestimmten Inhalten abzuholen. Publisher erhalten so die Chance, Mailings als Kundenbindungstool weiter zu automatisieren und ihre Aussände gleichzeitig zu monetarisieren.

Fazit: In puncto Werbeformate und Ad-Aussteuerung können und müssen deutsche Publisher noch einiges lernen, um eine erfolgreiche und vor allem beständige Marketing Performance zu schaffen. Anstatt stets auf die amerikanische Konkurrenz zu schimpfen und die steigende Nutzung von Adblockern zu verfluchen, sollten sich die großen Publishing-Häuser eine Scheibe vom amerikanischen Marketing-Mix abschneiden und sich in 2016 vor allem auch neuen Formaten gegenüber öffnen, die Mehrwert für Advertiser und Nutzer bringen.

*Florian Werner bewegt sich bereits seit über zehn Jahren in der Digitalwirtschaft. Als Geschäftsführer der Smartup Venture, Macher des Retargeting-Tools Remintrex, bietet er mit seinem Team eine Self-Service-Lösung, die es Unternehmen bereits in mehr als 30 Ländern erlaubt, Besucher ihrer Website per E-Mail, postalisch oder telefonisch zu erreichen, noch bevor sie sich registriert oder einen Kauf getätigt haben. Derzeit arbeitet das Team an einem zuverlässigen Algorithmus für Predictive Mailings.

 

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