Gern gesehen: Der Mann mit der Amazon-Lieferung.
Gern gesehen: Der Mann mit der Amazon-Lieferung. © Foto:Amazon

Studie des ECC Köln | | von Annette Mattgey

Was Online-Shopper begeistert und sie zum Bestellen verführt

Um herauszufinden, wie wir alle in Zukunft online einkaufen werden, lohnt es sich, diejenigen anzuschauen, die schon heute einen Großteil ihrer Zeit im Netz verbringen und sich ihre Wünsche vorwiegend online erfüllen. Diese Gruppe der Heavy-Only-Shopper haben die Marktforscher vom ECC Köln in ihrer aktuellen Studie betrachtet. Sie entstand in Kooperation mit dem Logistik-Dienstleister Hermes.

Das Wichtigste über die Intensiv-Onlinekäufer in Kürze:

Heavy-Online-Shopper sind Ziel- und Gewohnheitskäufer. Spontankäufe sind eher selten. Drei Viertel der Befragten gaben an, ihren letzen Onlinekauf gezielt getätigt zu haben. Außerdem bleiben Online-Käufer den Shops treu, mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben.

Amazon wird häufig direkt angesteuert. Rund jeder zweite Heavy-Online-Shopper und Smart Native hat seine letzte Online-Shopping-Tour bei Amazon beendet.

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Wer zählt als Heavy-Online-Shopper?

Als Intensiv-Onlinekäufer gelten Personen, die mindestens einmal wöchentlich online einkaufen und mindestens 50 Prozent ihrer Einkäufe (ohne Lebensmittel) online tätigen. Heavy-Amazon-Shopper sind Amazon-Prime-Mitglied und erledigen mindestens 50 Prozent ihrer Onlineeinkäufe (inklusive Lebensmittel) via Amazon. Smart Natives sind Personen unter 25 Jahren, die täglich ins Internet gehen und ein Smartphone besitzen.

Die Heavy-Online-Shopper machen 12,6 Prozent aller Internetkäufer aus, sind aber für rund 30 Prozent des Umsatzes verantwortlich. Die Amazon-Fans belaufen sich auf etwa 19,2 Prozent, die jungen Shopper liegen bei 8 Prozent. Gerade ihre Wünsche und Meinungen sind wichtig, wenn es um die Zukunft des Handels geht. 

Wie kann ich Online-Käufer zu mehr Umsatz motivieren?

Da Onlineshopper Gewohnheitstiere sind, kommt es vor allem darauf an, in die Zufriedenheit der Stammkunden zu investieren. Sie lassen sich gerne inspirieren, freuen sich über regelmäßige Neuheiten und Schnäppchen. Mit zunehmender Shopping-Erfahrung steigt die Wertschätzung für solche Informationen. Deswegen sollten vor allem Onlinehändler mit hohem Anteil an Heavy-Online-Shoppern darüber nachdenken.

Spontankäufe oder Erstkäufe in bisher unbekannten Onlineshops lassen sich aber durchaus anstoßen, etwa über Google. Oft startet die Customer Journey mit einer Suchanfrage. Wer hier präsent ist, hat gute Chancen.

Was noch hilft: E-Mail-Newsletter, Katalog, Banner oder TV-Spots.

Wo informieren sich Online-Käufer vor der Bestellung?

Die vielfältigen Möglichkeiten, die das Netz bietet, werden auch intensiv wahrgenommen. Onlineshopper stöbern ausgiebig in verschiedenen Shops, um nach dem günstigsten Angebot zu schauen. Produktbilder und Preisvergleiche sind ebenso von Interesse wie Bewertungen anderer Kunden. 

Detaillierte Produktbeschreibungen, ansprechende Produktbilder, 360°-Ansichten oder Produktvideos sind mithin wichtig, um dem Kaufinteressenten einen umfassenden und möglichst realitätsnahen Eindruck vom Produkt zu vermitteln und die Kaufwahrscheinlichkeit positiv zu beeinflussen.

Die Stärke von Social-Media steckt vor allem in der Emotionalisierung und Inspiration. Ein Drittel aller Online-Shopper kontaktiert vorab Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat & Co. oder greift konkrete Informationen und Empfehlungen über Produkte und Anbieter auf.

Den Onlinehändern bietet sich hier ein hervorragender Kommunikationskanal. Mit Chats, Foren und Service-Leistungen kann er sich hier von der Konkurrenz abheben.

Wann und wo wird geshoppt?

Nur drei Prozent aller Online-Käufe erfolgen unterwegs, die meisten bevorzugen doch das gemütliche Zuhause. 

Online-Shopping findet überwiegend unter der Woche und eher gegen Nachmittag und am Abend statt. Geshoppt wird also nach der Arbeit oder der Uni/Schule. Das Wochenende bewahren sich die Online-Shopper für andere Freizeitaktivitäten
auf.

Onlinehändler erreichen ihre Kunden am besten unter der Woche zwischen 14 Uhr und 21 Uhr im Netz.

Das Smartphone wird nur in 8 Prozent der Fälle zun Bestellen genutzt, bei den Smart Natives beträgt der Anteil 17 Prozent. Weiteres Wachstum nicht ausgeschlossen. Außerdem spielen Smartphones auch in der Phase vor dem Kauf eine wichtige Rolle. Für Onlinehändler ist damit eine gute User Experience auf mobilen Endgeräten unabdingbar.

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Welche Wünsche haben Online-Shopper rund um die Lieferung ihrer Bestellungen?

Benchmark in Sachen Versandservices und Liefergeschwindigkeit ist und bleibt Amazon. Ein Großteil der Heavy-Amazon-Shopper (40 Prozent) erwartet, dass sie ihr Paket einen Tag nach der Bestellung erhalten. Zum Vergleich: Nur 18 Prozent aller Online-Shopper haben diesen Anspruch. Auch unter den Heavy-Online-Shoppern und Smart Natives ist die Zustellung nach einem Tag für einen vergleichsweise hohen Anteil relevant.

Zudem sind Services, die die Convenience für den Empfänger erhöhen, für Heavy-Online-Shopper besonders interessant. Dazu zählen zum Beispiel die Möglichkeit, Pakete während des Lieferprozesses an eine andere Adresse umzurouten oder sie sich innerhalb eines bestimmten Zeitfensters zustellen zu lassen.

Was erwarten Online-Kunden von den Verpackungen?

Heavy-Online-Shopper achten bei Verpackungen überdurchschnittlich stark auf die Optik. Rund 38 Prozent aller befragten Online-Shopper wünschen sich bei hochwertigen Produkten, dass auch die Verpackung wertig und ansprechend wirkt. Unter den Heavy-Online-Shoppern gilt dies für 47 Prozent. Zudem sind 48 Prozent der Heavy-Online-Shopper – und damit 14 Prozentpunkte mehr als der Durchschnitt aller Shopper – der Meinung, dass sich eine besonders gute Produktpräsentation im Inneren der Verpackung positiv auf das gesamte Einkaufserlebnis auswirkt.

"Kunden lassen sich von Services begeistern, mit denen Sie nicht gerechnet haben. Eine schöne Verpackung kann da zum i-Tüpfelchen der Onlinebestellung werden. Aber erst die Pflicht dann die Kür: Versandverpackungen sollten aus Konsumentensicht in erster Linie sicher, umweltfreundlich und sparsam sein", so Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln.

Ein Ärgernis sind zu große Verpackungen und nicht umweltfreundliche. Für etwa ein Drittel der Befragten führt eine umweltfreundliche Verpackung zu einem positiven Händler-Image.

Wo kann ich mehr über die Studie zu Heavy-Online-Shoppern erfahren?

"Wen begeistern Sie morgen? – Die DNA der Heavy-Online-Shopper, Heavy-Amazon-Shopper und Smart Natives" stammt vom Forschungsinstitut ECC Köln in Zusammenarbeit mit dem Versand-Dienstleister Hermes. Untersucht werden Online-Shopper-Verhalten und -Wünsche in den Bereichen Kaufimpulse, Kaufvorbereitung, Kaufabschluss, Versand und Lieferung, Benachrichtigungen, Zustellung und Verpackung.

Besonderes Augenmerk legten die Forscher auf die Angaben der Heavy-Online-Shopper, Heavy-Amazon-Shopper und Smart-Natives (Def. siehe oben). Für die Studie wurden insgesamt 2.000 Online-Shopper befragt (internetrepräsentative Onlinebefragung). 

Die Studie steht auf der Website von Hermes zum kostenfreien Download bereit:  www.hermesworld.com/create-ecommerce

Was Online-Shopper begeistert und sie zum Bestellen verführt

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