Case Study: Metro | | von Annette Mattgey

Warum sich personalisierte Websites auch im B-to-B lohnen

Von Pizza bis Sushi: Der Großhändler Metro Cash & Carry hat für jeden Gewerbetreibenden das zu bieten, was sein Herz begehrt. Dem soll auch der Online-Auftritt Rechnung tragen. Die Personalisierung zeigt erste Erfolge: mehr Neukunden, mehr Wiederkehrer und mehr Kundenregistrierungen. 

Die Ausgangslage:

Rund 120 000 Mitarbeiter an über 750 Standorten in 28 Ländern – Metro Cash & Carry hat sich zum international führenden B-to-B-Handels­unternehmen entwickelt. Mehr als 20 Millionen Kleinunternehmen und Selbstständige zählt der Großhändler weltweit zu seinen gewerblichen Kunden. Lag der Fokus in der Kommunikation bislang vor allem auf Preisaktionen, die via E-Mail, Post und Vertrieb beworben wurden, sollen maßgeschneiderte Angebote und Services im Web fortan mehr Gewicht erhalten.

Die Strategie:

Metro bricht das übliche, starre Inhaltsgerüst der Website auf und bietet in Echtzeit dynamische Inhalte mit hoher Relevanz. Das neue Metro Customer Web (MCW) wurde in Responsive Design für verschiedene Endgeräte konzipiert und kann eine Standortbestimmung nutzen, um den Kunden Informationen zu ihrem nächstgelegenen Markt anzuzeigen. So erhält jeder Store seine eigene Internetseite mit lokalen Sonderangeboten, Rabatten, Veranstaltungen, Services und Ansprechpartnern. Metro nutzt dafür die Customer Experience Management Plattform von Sitecore.

"Wir haben sehr unterschiedliche Kundengruppen, die sich in zunehmendem Maße von unterwegs aus über die gerade benötigten Produkte und aktuellen Angebote informieren möchten. So erwartet ein selbstständiger Kleinhändler andere Services und Angebote als der Besitzer einer Pizzeria oder der Chef eines Catering-Unternehmens – auch wenn sie alle hochwertige Lebensmittel wie beispielsweise Wein, frische Austern oder Tomaten benötigen. Wenn wir ihnen die relevanten Informationen schnell und ansprechend liefern, nutzen sie unsere Onlineservices regelmäßig, werden auf neue Angebote aufmerksam und entwickeln eine noch stärkere Bindung zu uns", sagt Ales Drabek, Direktor E-Marketing und E-Commerce bei Metro Cash & Carry.

Über die Geo-IP stellt die Experience-Plattform fest, wo sich der Kunde befindet, und stellt ihm automatisch Informationen über den nächstgelegenen Großmarkt bereit – inklusive der für ihn relevanten Ansprechpartner. Dazu Ales Drabek: "Unsere Großmärkte profitieren vom Relaunch, da die Interessenten automatisch auf der passenden Website mit den örtlichen Angeboten, Rabattaktionen und Veranstaltungen landen und von da aus mit den Abteilungsleitern in Kontakt treten können. Diese Form der One-to-one-Kommunikation ist sehr wichtig für unsere Märkte und ihre Kunden."

Die Webseiten sollen im nächsten Schritt auch inhaltlich auf die Nutzergruppen eingehen. Die Experience-Plattform richtet sich hierbei nach typischen, international einheitlichen Personae (Pizzeria, Hotel, Händler et cetera), berücksichtigt aber auch nationale Sonderfälle (Tapas-Bars in Spanien; Bäckereien in Deutschland).

Die Website kann diese Nutzergruppen durch verschiedene Mechanismen erkennen: 1. Durch die zuvor genutzte Quelle: Klickt ein Pizzeria-Besitzer auf einen Link in einer Werbe-E-Mail, weiß die Website über den Kampagnenmanager, dass der Besucher ein Pizzeria-Besitzer ist, und liefert ihm die für ihn passenden Angebote. Das ist auch der Fall, wenn er die Mail mit einem mobilen Gerät öffnet und dort klickt. Bei monatlich 65 Millionen versendeten E-Mails weltweit ist die Vernetzung der Touchpoints Mail und Web bei Metro Cash & Carry elementar wichtig. 2. Wenn sich der Kunde einloggt. 3. Wenn der Kunde über die IP identifiziert wird.

Das Ergebnis:

In Tschechien, dem ersten Testmarkt für die neue personalisierte Website, sind bereits die ersten Erfolge sichtbar. Hier verbucht Metro neben kürzeren Ladezeiten (plus 50 Prozent) und einem gestiegenen Google-Page-Speed-Score (von 63 auf 93) auch deutliche Anstiege in den wichtigsten businessrelevanten Kennzahlen: neue Besucher (plus 80 Prozent), wiederkehrende Besucher (plus 100 Prozent), Neuregistrierungen von Kunden (plus 40 Prozent), Anmeldungen für Newsletter (plus 70 Prozent). Bis Ende 2015 sollen alle Länder-Websites von Metro Cash & Carry auf der neuen Sitecore-Experience-Plattform laufen.

"Auf diese Weise sorgt die neue Website als wichtiger Touchpoint im Einklang mit E-Mail, den Prospekt-Mailings und Kundenbesuchen nicht nur für Neukunden und Kaufimpulse, sondern prägt auch das neue, emotionalere Marken­verständnis von Metro entscheidend mit," sagt Michael Hack, Geschäftsführer für die DACH-Region bei Sitecore.

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