Zuverlässig und innovativ: Dafür schätzen wir Amazon.
Zuverlässig und innovativ: Dafür schätzen wir Amazon. © Foto:Amazon

Prophet-Markenstudie | | von Annette Mattgey

Warum Amazon die relevanteste Marke ist

Amazon, Apple und Google sind zu wichtigen Bestandteilen unseres Alltags geworden. Das zeigt der Brand Relevance Index der Unternehmensberatung Prophet, der die Meinung von 45.000 Konsumenten in Deutschland, den USA, Großbritannien und China bündelt. Unter den Top Ten ist auch eine deutsches Traditionsunternehmen - und es ist keine Automarke.

Insgesamt wurden rund 800 Marken abgefragt, in Deutschland waren es 250 - und zwar die, die laut Statistischem Bundesamt auch am häufigsten in unserem Warenkorb landen. Etwa 95 Prozent des Haushaltsbudgets geben die Deutschen für sie aus.

Diese 4 Aspekte machen Markenrelevanz aus:

Extreme Kundenorientierung: Marken, ohne die wir nicht leben wollen.

Alles, in das diese Marken investieren, sowie alles, was sie entwickeln und auf den Markt bringen, zielt darauf ab, die wirklich wichtigen Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen.

Unbändiger Pragmatismus: Marken, auf die wir uns angewiesen fühlen.

Diese Marken stellen sicher, dass ihre Produkte überall erhältlich sind, wo und wann immer die Kunden sie benötigen. Sie sind zuverlässig und machen das Leben ihrer Kunden leichter.

Einzigartige Kreativität: Marken, die uns inspirieren.

Diese Marken stellen Verbindungen auf einer emotionalen Ebene her, gewinnen das Vertrauen ihrer Kunden und dienen häufig einem höheren Zweck.

Kontinuierliche Innovation: Marken, die sich fortlaufend weiterentwickeln.

Diese Marken ruhen sich nicht auf ihren Lorbeeren aus. Selbst als Marktführer entwickeln sie sich ständig weiter, sprechen Kunden auf neue und kreative Weise an und finden neue Wege, um bisher unbefriedigte Bedürfnisse zu befriedigen.

Das sind die Top Ten aus deutscher Sicht:

1. Amazon: Fundament eines modernen Lebensstils

Amazon ist die relevanteste Marke Deutschlands. Die Argumente des Online-Händlers überzeugen die Menschen: Produkte fast aller Art können rund um die Uhr geordert werden, die Lieferung erfolgt prompt und sicher, die Preise sind transparent und günstig. Durch diese Zuverlässigkeit löst Amazon sein einfaches und hochrelevantes Leistungsversprechen konsequent ein und gewinnt die Loyalität seiner Kunden. Das sehr rational geprägte Kundenerlebnis stellt allerdings nicht gerade eine Liebesgeschichte da. In der Kategorie Emotionalität gewinnt Amazon nur wenige Punkte. Es fehlt an einer übergeordneten Mission, an die die Kunden jenseits des praktischen Nutzens glauben können.

2. Apple: Innovationen, die Menschen berühren

Apple hat eine eigene Welt geschaffen. Apples Ökosystem wird dabei zu einem Teil des eigenen Lebens, in dem sich Menschen intuitiv zurechtfinden und ihre Kreativität ausleben können. Die Produkte kommen mit hoher Qualität und edlem Design daher. Zwar ist Apple bei der Anwendung neuer Technologien nicht immer Vorreiter, doch die amerikanische Kultmarke steht für beste Bedienbarkeit und maximalen Kundennutzen.

3. Google: Wenn keine Antwort offen bleibt

Keine andere Marke im Brand Relevance Index steht in der Kategorie "Ein Leben ohne... kann ich mir nicht vorstellen" höher als Google. Die Marke bietet einzigartige Dienste, die das Leben der Menschen erleichtern und sich problemlos in ihr privates und berufliches Umfeld integrieren lassen. Neben der Suchmaschine gehören dazu auch Google Maps, Gmail, Google Docs oder Translator. Das macht Google zur führenden Marke im Internet mit Gattungscharakter.

4. Lego: Vom Baustein zur digitalen Plattform

Lego ist nicht nur bei Kindern, sondern auch bei deren Eltern äußerst beliebt. Die Marke bleibt mit lehrreichen und kreativen Produkten bis ins Teenager-Alter relevant und bietet selbst Erwachsenen eine Vielzahl von neuen Produkten, die diese genauso begeistern wie ihre Kinder. Darüber hinaus hat Lego früh erkannt, dass es sich dem digitalen Zeitalter öffnen muss, um bei den Kunden dauerhaft relevant zu bleiben. So entwickelt das dänische Unternehmen digitale Produkte und Lösungen – oft gemeinsam mit den Kunden – und verknüpft seine Fans durch eine Vielzahl von Online-Communities. Diese intelligente Strategie sichert der altehrwürdigen Marke viele loyale Anhänger in der analogen und digitalen Welt.

5. Paypal: Das Leben einfacher machen

Keine Frage, der Online-Handel in Deutschland boomt und damit auch der Wunsch nach zuverlässigen, mobilen Lösungen für digitales Bezahlen. Paypal setzt hier eindeutig den Maßstab. Die Nutzung ist einfach und sicher. So ist es der Marke gelungen, unter allen Internet-Diensten die höchsten Vertrauenswerte zu erreichen und sogar etablierte Anbieter wie Visa oder Mastercard zu schlagen.

6. Nintendo:  Das Spiel immer wieder neu definieren

Nintendo war seiner Konkurrenz stets um Längen voraus und setzte in der weltweiten Spielindustrie lange die Messlatte. Starke Marken wie "Mario" wurden kreiert und erfolgreich im Markt eingeführt. Dieses enorme kreative Erbe sichert der Marke in einer hart umkämpften Welt der Onlinespiele die unangefochtene Führung – trotz einiger hausgemachter Probleme und dem ständigen Angriff immer neuer Wettbewerber. Seit 2015 erfindet sich Nintendo wieder einmal komplett neu und katapultiert sich mit der äußerst erfolgreichen Einführung von PokemonGo wieder an die Spitze der Kategorie.

7. Nike:  Mehr als nur Sportbekleidung

Nike gelingt es immer wieder, eine emotionale Beziehung zu den Menschen aufzubauen – auch wenn dabei im ersten Schritt vor allem gigantische Werbekampagnen und das Engagement von Prominenten im Mittelpunkt stand. Heute ist diese emotionale Verbindung viel enger. Seit dem Start von Nike+ und dem Fitness-Armband FuelBand positioniert sich Nike nicht mehr nur als eine Marke, die ihren Kunden dabei unterstützt, sportliche und persönliche Ziele zu verfolgen, sondern hilft ihnen aktiv dabei, diese Ziele auch zu erreichen. So inspiriert Nike seine Kunden, immer wieder neue persönliche Höchstleistungen zu erreichen.

8. Samsung: Die koreanische Alternative

Der ewige Apple-Konkurrent hat zwar ein wesentlich größeres Produkt-Portfolio als die Amerikaner, doch Samsung brauchte eine Weile, um von den Konsumenten wirklich ernst genommen zu werden. Nach gewaltigen Investitionen in Technologie, Qualität und eine erheblichen Verbesserung des Designs, erhält die koreanische Marke nun den verdienten Respekt und Zuspruch seiner Kunden. Samsung hat eine loyale Fan-Basis aufgebaut, die daran glaubt, dass die Produkte von Samsungdenen von Apple überlegen sind. Interessant wird sein, welche Auswirkungen der Rückruf des Galaxy Note 7 auf die wahrgenommene Relevanz der Marke Samsung haben wird.

9. Bosch: Die relevanteste deutsche Marke

Bosch steht an der Spitze sämtlicher deutscher Marken und präsentiert sich in allen relevanten Kategorien gleichermaßen gut. Die Marke erfüllt die Wünsche der Menschen und macht ihr Leben einfacher. Die Kunden wiederum vertrauen dem Unternehmen. Im Vergleich mit dem großen Konkurrenten Miele, der in der Vergangenheit vielfach als Marke ausgezeichnet wurde, wird Bosch von den Konsumenten als innovativer und moderner wahrgenommen. Im Vergleich zur Schwestermarke Siemens, wird Bosch emotionaler erlebt und profitiert dabei sicherlich auch von seinem größeren Produktportfolio, das auch Werkzeuge rund um Haus und Garten (‚Do-It-Yourself’) enthält . Interessant ist, wie die Rolle von Bosch als Softwarelieferant im VW-Abgasskandal betrachtet werden wird, und ob die Reputation oder Relevanz der Marke dadurch beschädigt wird.

10. Whatsapp: Begleiter für jeden Tag

Obwohl Whatsapp noch eine relativ junge Marke ist, hat sich der Kommunikations-Dienst rasch als ein Angebot im Markt etabliert, ohne das die Menschen nicht mehr leben wollen. So wie Google den Maßstab für Suche und Wissen setzt, ist Whatsapp zum Synonym für zwischenmenschliche Kommunikation geworden, und verbindet mit seinem Service Familien und Freunde auf einfachste und intuitivste Art. Doch wie viele andere Internetdienste auch, hat Whatsapp bisher noch keine emotionale Beziehung zu seinen Kunden aufbauen können und auch noch nicht deren Vertrauen gewonnen. Wegen fehlender Alternativen ignorieren die Verbraucher diese Vorbehalte allerdings bisher und nutzen Whatsapp rund um die Uhr.

Was können Sie daraus für Ihre Marke lernen?

Werden Sie digital

"Everyday Digital" ist der klare Gewinner im Kampf um die Kundenrelevanz. Software-fokussierte Dienstleistungsmarken wie Google und Whatsapp dominieren die vorderen Plätze des Rankings, während einst hoch angesehene Hardware- und Software-Marken gegenüber dieser neuen Klasse an ständig präsenten, 24/7-verfügbaren Services das Nachsehen haben. Ubiquität, Nahtlosigkeit und ständige Wertschöpfung werden zum entscheidenden Faktor.

Bleiben Sie am Ball

Selbst große Marken stürzen eines Tages. Ehemals führende Branchen und Markenikonen haben ihren Status an die neuen digitalen Markenstars verloren. Die großen Telekommunikations- und Medienmarken haben aus Sicht der Konsumenten ihre Aura und Relevanz verloren, wovon auch Marken wie die Telekom oder Bild nicht verschon bleiben. Besonders erstaunlich ist dieser Absturz aber in Bezug auf die Automobilindustrie, die in der Vergangenheit viele Markenrankings geprägt hat. Lediglich zwei führende Automarken (Audi, 34, BMW, 49) finden sich überhaupt noch in der Top50-Liste.

Unterschätzen Sie nicht den Fun-Faktor

Marken, denen es gelingt ihre Konsumenten für sich einzunehmen, sie glücklich zu machen und zu inspirieren, punkten auch überdurchschnittlich gut in Bezug auf ihre Markenrelevanz. Besonders Unterhaltungs-, Spiele- und Spielzeugmarken wie Lego, Disney, Nintendo oder Playmobil stechen hervor, wenn es darum geht eine emotionale Beziehung zu ihren Kunden und Nutzern aufzubauen. In diesen Produktkategorien punkten im Gegensatz zu anderen Branchen auch diejenigen Marken hoch, die weniger digital ausgerichtet sind.

Mehrwert schlägt Vorbehalte

Die Mehrheit der Konsumenten hat kein oder nur geringes Vertrauen gegenüber digitalen Marken, trotzdem belegen Amazon, Apple und Google die drei führenden Plätze in Bezug auf die übergeordnete Markenrelevanz – obwohl sie Themen wie Transparenz, Datenschutz oder Mitarbeiterrechte aus Sicht der Kunden nicht ernst nehmen. Der wahrgenommene Nutzen überwiegt die Furcht vor unangenehmen Konsequenzen.

Tägliche Nutzung ist keine Garantie für Markenrelevanz

Man könnte vermuten, dass Marken, die Konsumenten jeden Tag benutzen, einen ‘Relevanz-Vorteil’ besitzen müssten. Die meisten Konsumgütermarken des täglichen Bedarfs, wie Lebensmittel oder Haushaltsprodukte, finden sich jedoch nur auf den mittleren Plätzen des Rankings. Demgegenüber schneiden Marken wie Bosch oder Miele, die langlebige Gebrauchsgüter anbieten und gleichermaßen eine oft tägliche Rolle im Leben der Menschen spielen, deutlich besser ab.

So simpel wie möglich

Die einfache und bequeme Nutzbarkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist ein entscheidender Schlüssel zur Relevanz. In vielen Branchen frustrieren Marken ihre Kunden nach wie vor mit überholten Angeboten, die unpraktisch sind und nicht an die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten angepasst werden. Deswegen schneiden Marken wie z.B. Paypal überdurchschnittlich gut

Warum Amazon die relevanteste Marke ist

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