Conversion-Optimierung | | von Annette Mattgey

Wann Rabatte fehl am Platze sind

Discounts werden vielerorts als Allheilmittel gepriesen: Onlineshop-Betreiber erhofffen sich eine höhere Conversion Rate, wiederkehrende Kunden sowie steigende Gewinne. Doch das ist nicht immer der Fall, so die Erfahrungen des Dienstleisters Ve Interactive. Werden Rabatte planlos und inflationär eingesetzt, bringen sie weder dem Online-Shopper noch dem Betreiber etwas, denn bei letzterem kann es sogar die Wirtschaftlichkeit bedrohen.

Was versprechen sich Shop-Anbieter von Rabatten – und was können diese bewirken?

E-Commerce-Betreiber erwarten hauptsächlich eine Steigerung der Conversion Rate. Ist jedoch nicht der Preis, sondern zum Beispiel der komplizierte Bestellvorgang Grund für den Kaufabbruch, hilft ein Discount an dieser Stelle wenig. Selbst Kunden, die häufiger im selben Online-Shop einkaufen, bindet man nicht über Rabatte. Nutzer bestellen heute hier und morgen dort – im Online-Bereich gibt es keine wahre Loyalität. Hinzu kommt die Tatsache, dass steigende Gewinne eines Webshops nur selten das Resultat von Ermäßigungen sind. Wenn jedem Kaufabbrecher ein Rabatt – statt hilfreicher und kostenloser Services - angeboten wird, würde die Marge erheblich gedrückt und so die Wirtschaftlichkeit des Webshops gefährdet.

Wann sind Rabatte sinnvoll?

Der Einsatz von Rabatten eignet sich prinzipiell dazu, um Neukunden einen Anreiz für die erste Bestellung im Webshop zu liefern. Auch temporär begrenzte Kampagnen mit gezielten Discounts zu begleiten, ist durchaus sinnvoll. Ebenso die Gewährung von Ermäßigungen, die an ein saisonales Ereignis gekoppelt sind, wie beispielsweise Weihnachten, Valentins- oder Muttertag. Lässt sich feststellen, dass ausschließlich der hohe Preis eines Produkts für den Kaufabbruch verantwortlich ist, kann auch in diesem Fall ein Rabatt die Conversion Rate erhöhen.

Wann sind Rabatte kontraproduktiv?

Rabatte sind immer dann kontraproduktiv, wenn sie Nutzer erreichen, die ohnehin gekauft hätten – die Marge des Webshops wird somit unnötigerweise geschmälert. Kurz vor dem finalen Klick einen Nachlass anzubieten ist also überflüssig. Ebenso gilt es zu vermeiden, dass erfahrene User die Website verlassen, um beispielsweise via Google-Suche nach entsprechenden Rabatt-Codes zu suchen. So erwerben sie den gewünschten Artikel entweder zu einem späteren Zeitpunkt und zu einem günstigeren Preis oder sie kommen gar nicht erst wieder und landen gar beim Wettbewerber.

Auch bei bekannten, qualitativ hochwertigen Produkten, für die der Kunde ohnehin keinen Nachlass erwarten (Stichwort iPhone), sollte von Rabatten abgesehen werden. Der Kunde weiß, dass das Produkt seinen Preis hat und rechnet nicht mit einem Nachlass. Ebenso unnötig sind häufig Rabatte, die eben erst im Webshop gelandeten Nutzern angeboten werden. In diesem frühen Stadium sind zusätzliche, hilfreiche Services meist sinnvoller. Möchte der Nutzer beispielsweise die Seite verlassen, weil er ein bestimmtes Produkt nicht findet, hilft ein Discount recht wenig – gezielte Suchvorschläge als Service des Webshops sind an dieser Stelle der Schlüssel zum Erfolg. 

Welche Maßnahmen machen aus Nutzern Käufer?

Grundsätzlich spricht jedoch nichts gegen der Einsatz von Rabatten. Sie sollten lediglich mit Bedacht angeboten werden. Die große Herausforderung ist es, den potenziellen Käufer zu verstehen. Warum möchte er den Kauf abbrechen – liegt es wirklich nur am Preis? Oder hängt es vielleicht eher mit dem komplizierten Bestellvorgang zusammen? Wurde nicht das richtige Produkt gefunden? Will der Nutzer den Kauf aufgrund mangelnder Zeit abbrechen? Durch eine gezielte Echtzeitansprache gilt es, den Grund herauszufinden und mit hilfreichen Dienstleistungen darauf zu reagieren: zum Beispiel mit der Präsentation passender Suchergebnisse, gezielten Informationen zum Bestellvorgang oder Service-Mails, um den Kauf später geräteübergreifend fortzusetzen. Nutzer verstehen solche Maßnahmen als Kundenservice, der das Einkaufserlebnis verbessert – der Shop profitiert gleichzeitig von einer geringeren Abbruchrate und kann seinen Umsatz erheblich steigern.

"Nur wenn man seine potentiellen Käufer besser versteht und sie deshalb zum richtigen Zeitpunkt mit passgenauen Services oder Informationen anspricht, kann man sie auch zu Kunden machen – in vielen Fällen sogar ohne unnötige Rabatte, welche die Gewinnmargen des Webshops reduzieren können", erläutert Oliver Graf, Geschäftsführer der Ve Interactive DACH GmbH. 

Wann Rabatte fehl am Platze sind

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