Mobile Marketing | | von Susanne Herrmann

Vom richtigen Marken-Moment

Hilft Werbung wirklich, die Kaufentscheidung zu beeinflussen? Und wie gut lassen sich die Verbraucher tatsächlich mobile umgarnen? Das sind Fragen, die Marketer umtreiben - die erste schon seit Beginn der Reklame, die zweite, seit die Smartphones und Tablets ständiger Begleiter der Konsumenten sind. Gute Nachrichten haben das Institut Ipsos und sein Auftraggeber Google: Der Einfluss, den Marken online auf die Kaufentscheidung eines Verbrauchers nehmen können, ist größer als gedacht. Wichtig dabei: Sie müssen ihn im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft erreichen. Das aber ist heutzutage einfacher geworden, dank der immer intensiveren Smartphone-Nutzung. 44 Prozent der User, die auf dem Smartphone für den Einkauf recherchiert haben, ziehen eine neue Marke in Betracht, wenn diese gute Inhalte online bereitstellt. Ein Drittel (34 Prozent) kauft schließlich sogar eine Marke oder ein Produkt, das vorher nicht in Erwägung gezogen wurde.

Für die Studie "Moments" hat das Marktforschungsinstitut Ipsos im Sommer 1000 Deutsche über 18 zu ihrem Konsumverhalten mit dem Smartphone und der Bedeutung von Marken befragt. Dabei wurden vier wesentliche User-Momente identifiziert: Der Ich-will-mir-das-ansehen-Moment, der Ich-will-das-jetzt-machen-Moment, der Ich-muss-das-finden-Moment und schließlich der Ich-will-das-jetzt-haben-Moment.

Der Studie zufolge "leben User heute quasi online"; sie befriedigen viele ihrer Bedürfnisse via Laptop, Tablet oder Smartphone "aus dem Moment heraus". Mehr als die Hälfte von ihnen wendet sich zur Problemlösung regelmäßig dem Smartphone zu. Und 78 Prozent haben schon neue Produkte online entdeckt – meist über Suchanfrage, via Videospot oder Onlinewerbeanzeige. Fernsehwerbespots oder Printanzeigen von Unternehmen sind oft Anlass für eine Onlinerecherche. Die beginnt oft bei Youtube: Für zwei Drittel (65 Prozent) der unter 25-Jährigen biete der Videokanal von Google die Antwort auf nahezu alle Fragen.

Nur elf Prozent der Mobile-User, die mit dem Smartphone suchen, wissen genau, was sie kaufen wollen. Der Großteil der mobilen Nutzer ist beim Einkaufen laut Studie hingegen noch sehr offen für Informationen und Inspirationen, die zum jeweiligen Moment passen. Dazu wird gern das Smartphone konsultiert: 31 Prozent nehmen es zur Hand, wenn ein Einkauf zu tätigen ist. Die Hälfte sucht via Smartphone nach Informationen zu Marken und Produkten. Auch im Geschäft ist das Smartphone dabei und beeinflusst den Ich-will-das-jetzt-haben-Moment: 43 Prozent der Smartphone-User geben an, dass die Informationen, die sie beim Ladenbesuch auf dem Smartphone abriefen, ihren Einkauf beeinflussten. Wie man diese Momente findet und den Verbraucher dazu passend adressiert, sagt die Studie nicht.

Philipp Justus, Vice President DACH und Osteuropa von Google: "Wir gehen heute nicht mehr online, sondern wir leben online und sind permanent mit der Welt vernetzt. Wir können jederzeit alles nur Denkbare suchen, ansehen oder kaufen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, mit jedem einzelnen Kontakt immer genau die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Nachricht zu erreichen." Dazu die Studie: 35 Prozent der befragten Online-Konsumenten sagen, dass ihre Meinung zu einer Marke von der Relevanz der Botschaften abhänge.

Weitere Infos stellt Google auf Think with Google bereit, die Anfang des Jahres deutschsprachig in Betrieb genommen wurde. Auf der Plattform  sollen Agenturen und Werbungtreibende Analysen und Werkzeuge finden, die ihnen beim digitalen Marketing helfen. Google verstehe sich als Partner der Agenturen und Werbungtreibenden. Vereinzelt war der Internetgigant aber dafür kritisiert worden, nun auch noch Kreativ- und Mediaagenturen Konkurrenz bei den Unternehmen zu machen. 

Vom richtigen Marken-Moment

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