Viele Kanäle, ein Ziel: Usability
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Jakob Biesterfeldt | | von einem Gastautor

Viele Kanäle, ein Ziel: Usability

Alltag in Deutschland: Max Mustermann möchte sich ein Notebook kaufen. Als erstes informiert er sich online und in Zeitschriften über das Produkt. Dann geht er in das Geschäft und kauft das Notebook. Zu Hause stellt er fest, dass nicht alle Treiber vorinstalliert sind und ruft bei der Produkt-Hotline an. Am Telefon erfährt er, wo er die Treiber herbekommt. Er geht auf die Service-Website des Notebookherstellers und lädt sich die Treiber herunter.

Dieses plakative Beispiel zeigt, was den modernen Kosumenten ausmacht: Er ist ein Multichanneler. Die neuen Technologien haben das Konsumverhalten stark verändert. In der Welt des Einzelhandels führt dieses Verhalten zu neuen Herausforderungen. Zum einen ist es wichtig, die unterschiedlichen Verhaltensweisen der Multichannel-User zu verstehen. Zum anderen sollte man alle möglichen Kunden-Kontaktpunkte kennen und optimieren, um ein nachhaltiges Kundenerlebnis zu bieten.

 

Beispiel für Mehrkanal-Nutzung einer Customer Journey

Alle Kanäle, ein Ziel: Dem Kunden geben, was er braucht

Einer Luenendonk-Studie zufolge setzen 80 Prozent der befragten Unternehmen mit ihrer Multichannel-Strategie auf Wettbewerbsvorteile. Allerdings reicht es nicht aus, die Multi-, Cross- oder Omnichannel-Experience einzig und allein mithilfe traditioneller Webanalysen zu optimieren. SEO, SEM und andere Marketingmaßnahmen bringen Nutzer zwar auf die Website.

Mit User-Experience-Research und Usability Enginieering kann man jedoch dafür sorgen, dass Besucher nicht gleich wieder abspringen. Gute Multichannel-User-Experience (UX) bedeutet, dass der Kunde auf jedem Kanal einfach und schnell zum Ziel kommt, ein durchgängiges Markenerlebnis hat, und möglichst nie einen Grund, es bei einem anderen Händler zu versuchen. UX ist eine mächtige Stellschraube für Kundenbindung und damit für die Conversion-Rate- und Shopping-Cart-Size-Optimierung.

Verstehen, was auf den Kanälen passiert

Welche Kanäle nutzen meine Kunden? Wie nutzen sie sie? Aus welcher Situation heraus entscheidet sich der User für einen Kanal und wofür genau? Welche UX erlebt der Kunde auf jedem Kanal? Wo springen mir die Kunden eventuell ab? Zu guter Letzt stellt sich die Frage: Wie gestalte ich jeden einzelnen Kanal und wie verbinde ich alle Kanäle, um Kunden die bestmögliche User Experience  zu bieten?

All diese Fragen sind von Bedeutung und ihre Antworten werden umso komplexer, je mehr Nutzergeräte und Interaktionskanäle ins Spiel kommen. Um die Übersicht zu behalten, sollte man zunächst klären, welche Kanäle von Kunden genutzt werden und wie viel jeder Kanal zum Kaufabschluss beiträgt. Für Daten aus den digitalen Kanälen greifen viele Onlinehändler auf Analytics-Daten aus dem Online-Shop zurück.

Man kann zum Beispiel die Kontaktpunkte bewerten, die bei einem Kaufabschluss vom Kunden gewählt wurden. Google spricht von Zuordnungsmodellierung. Das heißt, wenn ein Kauf in einem Geschäft zustande kommt, aber der User das Angebot über die mobile Webseite gesucht hat, wird dies bei der Bewertung berücksichtigt. Dieses Konzept ermöglicht es, die Beteiligung der Kanäle am Kauferlebnis zu verstehen.

Erfahren, warum welcher Kanal genutzt wird

Als nächstes gilt es, die Aussagekraft der Analytics-Daten zu nutzen. Dabei sollte man den Kanälen Schlüsselfunktionen zuordnen und sie optimieren. Dafür ist wichtig, das Nutzerverhalten zu kennen und zu erfahren, warum User bestimmte Kanäle besuchen und welche Absichten sie haben. Hilfreich für diesen Schritt ist eine User-Experience-Research-Software, die Tools wie Voice-of-the-Customer (VoC) oder Online-Usability-Testing beinhaltet. 

Mit Voice-of-the-Customer-Studien lassen sich Web-Shopper im realen Nutzungskontext abfangen. Zum Beispiel durch ein Layer, das sich nach oder vor dem Surfen auf der Website oder mobilen Website öffnet und den User einlädt, Feedback zu geben oder Fragen zu seinen Erwartungen und Anforderungen zu beantworten. Einige Fragen könnten lauten:

Was möchten Sie auf der Website tun?

Haben Sie gefunden, wonach Sie gesucht haben?

Wie sind Sie mit der Seiten-Navigation zurechtgekommen?

Mithilfe dieser qualitativen Informationen kann man seine Kanäle auf Usability-Schwächen prüfen und optimieren. Durch gezielte Fragestellungen in der VoC-Umfrage, kann man den Kanälen Schlüsselfunktionen zuschreiben.

Auf eine Omni-Channel-Strategie ausgelegt, lassen sich VoC-Umfragen auch über das Ladengeschäft durchführen. Zum Beispiel, indem man einen QR-Code auf Preisschilder oder Produktverpackungen platziert, über den die Smartphone- und Tabletnutzer zur Umfrage gelangen - zu Hause auf dem Sofa, im Bus, oder noch direkt im Geschäft.

 

VoC-Umfragen lassen sich über alle Kanäle durchführen - auch im Laden.

Die Kunden aktiv beteiligen

Die Produktseite kann noch so nutzerfreundlich sein, wenn der Checkout-Prozess langweilig und langwierig ist, wird der Kauf abgebrochen. Mithilfe aufgabenbasierter Online-Nutzerstudien lassen sich alle Kanäle, Seiten und Unterseiten optimieren. Dabei werden Studienteilnehmer gebeten, bestimmte Aufgaben zu erledigen. Eine Aufgabe könnte daraus bestehen, ein Produkt zu suchen, in den Warenkorb zu legen und die kürzeste Lieferzeit auszuwählen. Dadurch kann man messen, wie viele Teilnehmer die Aufgabe lösen und wie lange sie dafür benötigen. Dies gibt Aufschluss über die Effektivität und Effizienz der Seite.

Zudem kann man mit Online-Usability-Tests auch Konkurrenzseiten benchmarken. Mit der richtigen Software braucht man lediglich die URL der Mitbewerber-Seiten. Somit hat man einen Vergleich zur Konkurrenz und kann die eigenen Kanäle optimieren oder ausbauen.

Channel-Champions wissen, was wo warum passiert

Um auf allen Kanälen eine positive User Experience zu bieten, sollten Einzelhändler die Stärken und Schwächen ihrer Kanäle kennen. Dabei geht es nicht nur um die Optimierung der Shop-Funktionalität, sondern insbesondere darum, dem Kunden ein Erlebnis zu bieten. UX bedeutet eben auch, den Nutzer im positiven Sinne zu begeistern. Mit Online-Usability-Studien fördert man zusätzlich den Kundendialog über alle Kanäle hinweg und trägt somit zur Kundenbindung bei. Zum Multichannel-Verhalten gibt es sehr vielseitige und agile Forschungslösungen, die es zusammengefasst ermöglichen, die Multichannel-User Experience zu messen und zu verbessern. Leider betrachten viele Onlinehändler UX immer noch als nebensächlich - und nicht als wichtigen Teil ihrer Unternehmensstrategie.

Jakob Biesterfeldt ist bereits seit 2002 im Bereich User Research tätig. Heute verantwortet er als Geschäftsleiter von User Zoom Remote-Studien mit Online-Teilnehmern für Großkunden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Remote Usability Testing (RUT) ist für viele deutschsprachige Unternehmen noch Research-Neuland. Zu den User Zoom-Kunden zählen Unternehmen wie Google, Amazon, Metro und Baur.

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