Uni Reutlingen | | von Annette Mattgey

Viel Bild, wenig Text: Schlechte Noten für Mode-Shops

Bilder allein sind nicht das Nonplusultra für Online-Shops. Nur wer auch ausführliche Produktbeschreibungen liefert, wird als kompetent wahrgenommen, ermittelte eine Studie der Hochschule Reutlingen. Unter der Leitung von Prof. Jochen Strähle, International Fashion Retail, wurden die Auswirkungen von Produktbeschreibungen auf Kundenbewertungen untersucht. In einem Test wurden Websites von Asos, Bershka, H&M, Mango und Zara jeweils mit viel und wenig Produktbeschreibungen versehen und miteinander verglichen. Es zeigte sich, dass ein Mehr an Produktinformationen zu deutlich besseren Einschätzungen der Produkte führt.

Anbieter wie Asos oder Zara versuchen, den Kunden durch starke Bildkommunikation und wenig Text vom Produkt zu überzeugen. Dabei soll die Aufmerksamkeit durch schlankes Webdesign auf das Produkt gelenkt werden. Das gelingt auch: „Die Aufmerksamkeit auf ein Produktbild kann sich um über 30 Prozent steigern, wenn es nur rudimentäre Produktbeschreibungen auf der Website gibt“, so Professor Strähle. Damit kann sich der Kunde näher mit dem Produkt auseinandersetzen, weil er weniger abgelenkt wird. In der Konsequenz beurteilen hier die Kunden den Modegrad eines Produktes im Vergleich um knapp neun Prozent höher.

Informationen zahlen auf Werte wie Qualität, Modernität, Emotionalität ein

Bei der Bewertung anderer Dimensionen zeigt sich jedoch ein differenziertes Bild. So wird die Einschätzung hinsichtlich der Qualität des Produktes durch mehr Informationen im Test um über drei Prozent gesteigert. Bei Modernität und Emotionalität waren die Werte sogar um bis zu acht Prozent höher. „Dies ist insofern erstaunlich, da Emotionalität im Webmarketing häufig mit Bildsprache gleichgesetzt wird“, sagt Strähle. „Damit laufen Unternehmen Gefahr, die Bedeutungskraft einer ausgefeilten Produktbeschreibungen zu unterschätzen“, so der Handelsexperte weiter.

In den Tests führt die Kombination umfassender Produktbeschreibungen mit ansprechenden Bildern zu einer besseren Bewertung. Grund hierfür ist die Dauer der Aufmerksamkeit auf ein Produkt: Bei ausreichender Zeitdauer können sowohl Produktbild als auch Text vom Kunden erfasst werden. Das führt zu einer insgesamt positiven Einschätzung.

In der Studie konnte ebenfalls gezeigt werden, dass die Testpersonen an umfassenden Informationen interessiert sind. Kunden, die nur wenige Produktbeschreibungen zur Verfügung hatten, fühlten sich auch wesentlich schlechter informiert. Im Vergleich konstatierten 46,2 Prozent, dass sie zu wenig Produktdetails hätten. Bei vielen Informationen waren es gerade einmal 8,3 Prozent. In Konsequenz können Unternehmen die Kaufentscheidung steigern, wenn sie ausführliche Beschreibungen zur bereit stellen.

An guten Texten sollten Shops nicht sparen

„Es scheint, dass das Involvement mit mehr Informationen steigt“, schlussfolgert Strähle. Somit sind die verbalen Beschreibungen eben nicht nur ein notwendiges Übel, sondern zwingende Voraussetzungen für einen erfolgreichen Onlineshop. Jüngste Studien zeigen jedoch gerade hier ein Defizit auf, weil Unternehmen organisatorisch für die Erstellung der Texte wenige Ressourcen zur Verfügung haben.

In der durchgeführten Untersuchung wurden Testpersonen im hochschuleigenen Retail Labor Bildfolgen von Fashion Websites gezeigt. Die Testgruppen unterschieden sich ausschließlich in der Art der Produktbeschreibung. Eine Testgruppe wurde mit Websites konfrontiert, welche viel Produktinformation enthielt. Eine zweite Testgruppe erhielt die identischen Websites, die jedoch weniger Produktbeschreibungen beinhalteten.

Dabei wurden die Blickbewegungen aufgezeichnet, anschließend strukturierte Interviews durchgeführt und die Ergebnisse mit den Daten aus der Blickanalyse abgeglichen. Die Testreihe ist Teil des Forschungsprojektes Online Neuromarketing.

Viel Bild, wenig Text: Schlechte Noten für Mode-Shops

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