Vertrauen – warum wir es nicht verspielen dürfen
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Wochenrückblick | | von Yvonne Göpfert

Vertrauen – warum wir es nicht verspielen dürfen

Aufreger der Woche: das Browser Add-on Web of Trust hat Surfprofile an Werbetreibende verkauft. Pikant daran ist, dass man die Profile recht leicht echten Personen zuordnen kann. Der Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW) hat sofort betont, dass keines seiner Mitglieder ein solches Geschäftsgebaren an den Tag lege. Wirklich? Steht nicht in vielen AGBs, dass "Ihre IP-Adresse, Ihr Standort (zum Beispiel Frankreich, Kanada etc.), der Typ des Geräts, genutztes Betriebssystem und Browser" ermittelt und übertragen werden? Die Standard-Antwort der Marketer lautet: „Wir sammeln Daten auf transparente Weise.“ Doch wie lange bleibt diese Aussage glaubwürdig, wenn in der Presse immer wieder von solchen Skandalen zu lesen ist? Und wie kommt es zu diesen Skandalen? Muss hierzu nicht eine gewisse Nachfrage im Markt bestehen? Hier sollte jeder Marketing-Verantwortliche einmal überlegen, inwieweit er an solchen Skandalen möglicherwiese mitwirkt und wie sich ein solches Verhalten langfristig auf das Vertrauen zu den Nutzern im Netz auswirkt.

Vertrauen ist nach wie vor das höchste Gut im Marketing. Die Banken haben es mit ihrer Gier verspielt. Und auch beim Influencer Marketing droht die Gefahr, an Authentizität zu verlieren, weil man einer bestimmten Zielgruppe gefallen muss. Denn ohne die gibt es keine Reichweite, keine Interaktion und damit auch keine Aufträge. Aber kann Masse wirklich den Return on Invest bringen, den sich Marketing-Teams landauf landab erhoffen? Das "immer mehr" hat doch schon bei den Banken nicht geklappt. Christina Philippe, Manager Social Media Relations bei Qiagen, jedenfalls glaubt, dass Social Media Manager auch Inhalte und Zielgruppen in ihre Kampagnenwahl mit einbeziehen sollten. Denn kleinere Followerscharen sind homogener und zugleich günstiger. Zeit zum Umdenken!

Sanftes Umdenken erlaubte sich auch Facebook. Und prompt sanken die Aktien kurzfristig um 6 Prozent. Der Frevel: Facebook hatte ein langsameres Wachstum für die Zukunft verkündet, weil man nicht beliebig mehr Werbung posten könne, ohne das Vertrauen der Facebook-Nutzer zu überstrapazieren. Die Reaktion der Börse: Ein typsicher Fall von Gier ohne Bodenhaftung, angestachelt durch die aktuellen Gewinne: Für das dritte Quartal 2016 hat das Geschäft mit Werbung auf Mobilgeräten fast zu einer Verdreifachung des Gewinns verholfen.

Auf Vertrauen setzen auch längst untergegangene Marken wie Praktiker, Quelle oder Hertie. Markennamen sind schließlich ein wertvolles Gut, das aufzubauen Zeit braucht. Findige Köpfe wie Christoph Kilz und Dirk Oschmann haben sich daher die Namensrechte an Praktiker gesichert und wollen die Marke im Netz neu aufleben lassen. Doch Achtung: Was Vertrauen nicht verträgt, ist Stillstand: Wer auf alte Namen setzt, muss dennoch ein modernes Konzept haben, um den Namen gewinnbringend zu nutzen. Ob "20 Prozent auf alles außer Tiernahrung" der richtige Ansatz wäre, darf bezweifelt werden.

Interessant ist in dieser Hinsicht die Reanimation von Galeria Kaufhof nach der Übernahme durch den kanadischen Handelsriesen HBC. Digital spielt in der neuen Galeria kaum eine Rolle, Erlebnis auf mehreren Hundert Quadratmetern lautet das Zauberwort. Doch geht nicht aufgrund des Online-Handels der Trend zu kleineren Verkaufsflächen im stationären Handel? Galeria Kaufhof geht den entgegengesetzten Weg. Man darf gespannt sein, ob das das Erfolgsrezept für die Kaufhauskette ist.

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