Ulla Popken: Wie Performance Marketing dem Shop neuen Schwung gab
© Foto:Ulla Popken

Case Study: Ulla Popken | | von Annette Mattgey

Ulla Popken: Wie Performance Marketing dem Shop neuen Schwung gab

Der Online-Händler Ulla Popken startete zusammen mit der Agentur Metapeople eine umfassende Onlinemarketing-Offensive. Das brachten die Search-, Display- und Shopping-Kampagnen.

Die Ausgangslage:

Die Popken Fashion Group ist als Omnichannel-Modehändler mit vier Marken auf internationalem Expansionskurs. Ulla Popken, Gina Laura, JP1880 und Studio Untold – mit ihren vier Marken ist die Popken Fashion Group heute in über 30 Ländern und über 650 Filialen, im Versand- und Internethandel sowie über ausgewählte B2B-Partner vertreten. Seit Jahresbeginn 2015 unterstützt die Duisburger Performance-Marketing-Agentur Metapeople das weltweite Suchmaschinenmarketing des Familienunternehmens und verzeichnet deutliche Steigerungsraten bei wichtigen Kennzahlen.

"1998 ging unser erster Online-Shop an den Start und seitdem haben wir uns zu einem Omnichannel-Anbieter entwickelt, der den stationären Modehandel und den E-Commerce eng verzahnt", betont Sandra Neemann, Leiterin Online-Marketing der Popken Fashion Group im norddeutschen Rastede.

Strategie:

Anfang 2015 entschloss sich das internationale Fashion-Unternehmen, mit seinen vier Marken verstärkt in Performance Marketing zu investieren und beauftragte die Duisburger Experten von Metapeople mit der Betreuung entsprechender Search-, Display- und Shopping-Kampagnen für die Marke Ulla Popken ("Damenmode in großen Größen") in Deutschland, Belgien, Schweden, Polen, Österreich und den Niederlanden.

Später wurden diese Aktivitäten auf die anderen Labels ausgeweitet und weitere Länder wie Großbritannien, Frankreich und die USA hinzugenommen. Im ersten Schritt fand nach der Übernahme der Konten für das Search Engine Advertising (SEA) eine Neugestaltung der SEA-Kampagnen statt, die schon bald erste spürbare Performance-Steigerungen mit sich brachte.

Neben der Optimierung der Google Shopping-Kampagnen – etwa durch etliche strukturierte Feed-Anpassungen und zielgerichtetes Bidding – übernahm Metapeople in allen Ländern die Steuerung der Keyword-Kampagnen nach den Plan- und Zielvorgaben der Popken Fashion Group und führt seitdem verstärkt Retargeting- und Display-Aktivitäten durch. Basis dafür sind Performance-Analysen jeglicher Art und eine eingehende Beratung zur optimalen Budgetallokation. Der Fokus liegt dabei zum einen auf Umsatzsteigerung und Neukundengewinnung, zum anderen in der stärkeren Verknüpfung von Online & Offline.

Besonderen Wert legt Metapeople auf eine enge Verzahnung der einzelnen Performance-Marketing-Kanäle, sei es SEA, Retargeting, Displaywerbung oder Google Shopping. Denn dadurch lassen sich Synergieeffekte erzielen und es findet keine gegenseitige Kannibalisierung der Traffic-Quellen statt.

Beacons und lokale Werbung:

 "Zukünftig wollen wir diesen Omnichannel-Ansatz durch den Einsatz von Beacons in ausgewählten stationären Stores und mobile Local Inventory Ads unterstützen", sagt Jan Brockmann, Geschäftsführer bei Metapeople in Duisburg. Die in der Filiale installierten Beacons senden ein Funksignal via Bluetooth auf das Smartphone des Kunden und machen ihn so auf aktuelle Angebote aufmerksam. Die Local Inventory Ads (LIAs) bei Google wiederum stellen bei einer Produktsuche im Ergebnis auf dem Smartphone dar, dass ein bestimmtes Kleidungsstück z.B. in 600 Metern Entfernung in einer Ulla Popken-Filiale vorrätig ist.

Das Ergebnis:

"Wir verzeichnen seit Beginn der Zusammenarbeit eine deutliche Erhöhung der Relevanz von Paid Traffic", unterstreicht die Leiterin Online-Marketing. Bei allen wichtigen Key Performance Indicators (KPIs) wie Cost per Order, Return on Investment oder Umsatz habe es deutliche Verbesserungen gegeben und mit dem erfolgreichen Rollout von SEA- und Display-Kampagnen in den USA sei ein wichtiger Exportmarkt für die Popken Fashion Group in Angriff genommen worden.

Die Zahlen für Deutschland:

Die Conversion-Rate ist innerhalb eines Jahres um 21 Prozent gestiegen. Die Non-Brand-Conversions legten im gleichen Zeitraum um 27 Prozent zu – bei identischem Budgeteinsatz. Bei den Google Shopping-Kampagnen stiegen gleichzeitig die Conversions um 220 Prozent, während der Umsatz hier um 207 Prozent wuchs.

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