Diese Seite hat sich im Testing durchgesetzt.
Diese Seite hat sich im Testing durchgesetzt. © Foto:Freeletics

Fallstudie | | von Annette Mattgey

Trial and error: So fand Freeletics die optimale Landing-Page

Sein Potenzial voll entfalten - dazu will die Fitness-App Freeletics seine mehr als zehn Millionen Mitgliedern ermutigen. Aber wie schaut es mit den ungenutzten Potenzialen bei Freeletics selbst aus? Dafür investiert das Unternehmen kontinuierlich in Online-Testing.

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Die Firmenphilosophie

"Wir verlassen uns nicht auf Einschätzungen, sondern testen so viel wie möglich. Testing ist bei Freeletics so tief in der Firmenkultur- und Struktur verankert, dass jeder Mitarbeiter seine Ideen auf Grundlage von Daten validieren kann. Ganz nach unserem Motto, die stärkste Version seiner selbst zu werden, wollen wir auch die User Experience auf unserer Website und in den Trainings-Apps immer weiter optimieren. Je länger wir testen, desto mehr Vertrauen gewinnen wir in die Ergebnisse. Das ist wichtig, denn zu einer starken Test-Kultur gehört auch, dass der einzelne Mitarbeiter oder ganze Teams bei unerwarteten Test-Resultaten von manchen Ideen komplett Abstand nehmen und sich neu orientieren müssen."

Guilherme Coelho, Product Manager bei Freeletics

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Die Ausgangslage

Mit seinen Trainings-Apps für iOS und Android fordert und fördert Freeletics körperliche Fitness und will die mentale Willensstärke und das Selbstvertrauen stärken. Das im Juni 2013 in München gegründete Unternehmen ist in über 160 Ländern aktiv, hat über 10 Millionen Mitglieder. An den Standorten München und Berlin arbeiten 150 Mitarbeiter daran, Freeletics als Sport- und Lifestylemarke weltweit zu etablieren sowie das Produktportfolio ständig zu optimieren und zu erweitern.

So funktioniert das Testing

Bereits ein Jahr nach Gründung begann das Startup mit regelmäßigen Tests, um seinen Webauftritt zu optimieren. Hierfür setzt Freeletics die Testing-Lösung von Optimizely ein, mit der verschiedene Varianten einer Seite per Zufallsprinzip an die Website-Besucher oder App-Nutzer ausgespielt werden. Das Verhalten der Nutzer wird statistisch ausgewertet und die Variante, die die besten Ergebnisse erzielt, dauerhaft implementiert. Auf diese Weise kann Freeletics schnell herausfinden, ob eine Änderung auf der Website oder in der App so funktioniert wie geplant.

Das Monetarisierungs-Team spielt für die Tests eine zentrale Rolle: Es ist für die Konvertierung der Free- zu Premium-Nutzern über die verschiedenen Plattformen hinweg verantwortlich und betrachtet hierfür alle Schritte auf dem Weg dorthin. Dazu gehört auch die Erhöhung der Trainingsaktivität oder die Interaktion mit anderen Usern, die mittelfristig zum Kauf des personalisierten Trainingsprogramms führen sollen.

Das zwölfköpfige Team besteht aus einem Produktmanager, einem Designer und zehn Entwicklern. Verschiedene Disziplinen sollen innerhalb der Teams zusammenarbeiten, denn sie sind nicht pro Plattform wie iOS, Android oder Web unterteilt, sondern nach Ziel oder Thema. Das Monetarisierungs-Team investiert einen Teil seiner Zeit in die Entwicklung und Aktivierung von Tests, um den Conversion Funnel kontinuierlich zu verbessern und Produkt-Iterationen zu validieren. Beim Produktmanager laufen alle Test-Ideen zusammen, die von anderen Mitarbeitern kommen.

Pro Woche aktiviert Freeletics zwischen fünf und acht Tests. Da sich immer noch sehr viele Nutzer über die Desktop-Variante registrieren, finden hier die meisten Optimierungen statt. Ab 2015 bezog Freeletics auch die Apps in die Experimente mit ein, da es auch hier noch viel Verbesserungspotenzial gab.

Die App im Mobile-Test: 60 Prozent mehr Trainingsaktivität nach neuem On-Boarding-Prozess

Freeletics stellt nicht nur hohe Ansprüche an die Trainingsintensität seiner Nutzer, sondern auch an seine Conversion Rates. Über einen A/B-Test sollte der erste Eindruck des Nutzers optimiert werden, nachdem er die App installiert hat, also im sogenannten On-Boarding-Prozess. Ziel war es, den neuen Freeletics-Athleten gleich in der ersten Woche zum Training zu motivieren. Denn laut Annahme von Freeletics, bleibt ein Nutzer länger Kunde und konvertiert eventuell auch zur Premium-Version, wenn er frühzeitig mit der App interagiert.

Alte Version:

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Ursprünglich erklärte die App in mehreren Slides die Funktionen, die Community und die Möglichkeiten eines zeit- und ortsunabhängigen Trainings (Free Athlet). Die Informationen waren eher allgemein und mit keiner direkten Handlungsaufforderung verbunden. Für den A/B-Test entwarf Freeletics ein radikal neues On-Boarding, das den Nutzer Schritt für Schritt an die App heranführt. Über persönliche Fragen nach Geschlecht, Fitnessstand und Trainingszielen wird der angehende Sportler durch die Konfiguration der App direkt zu seinem ersten Workout geleitet. Der personalisierte On-Boarding-Prozess sollte die generische Slide-Show verdrängen.

Die neue Version:

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Die Annahme bestätigte sich: Der Herausforderer konnte mit dem individuellen Ansatz klar gewinnen und brachte eine 60 prozentige Erhöhung der Trainingsaktivität in der ersten Woche. Folgeanalysen ergaben, dass sich dieser Anstieg dauerhaft hielt und eine neue Basis für weitere Tests schaffte. Diese Experiment dauerte zwei Monate und wurde weltweit in allen sechs verfügbaren Sprachen (Deutsch, Französisch, Englisch, Spanisch, Italienisch, Portugiesisch) durchgeführt.

Multivariater Test für die Landing-Page auf dem Desktop

In einem weiteren Test optimierte Freeletics die Landing Page "The Truth about Greatness" in der Desktop-Version. Die Seite ist eine SEA-Page (Search Engine Advertising), auf die viele Werbekampagnen aus Web und TV verweisen, sprich: Hier kommt viel Traffic an. Bisher wurde auf der Landing Page nicht klar vermittelt, dass es sich bei Freeletics um eine App handelt. Um dies zu verbessern, kamen aus den verschiedenen Teams viele Ideen zusammen. Da bot sich ein multivariater Test an, um schnell die beste Kombination zu finden.

Die Vorher-Variante:

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Es gab drei Testelemente, die in allen Kombinationsmöglichkeiten ausgespielt wurden: Das Startbild sollte geändert und zwei neue Elemente hinzugefügt werden: Ein Slider, der den virtuellen persönlichen Trainer (Coach entspricht bei Freeletics dem personalisierten, kostenpflichtigen Trainingsplan) samt App-Screenshot darstellt, und eine Feature-Übersicht der Free- und Premium-Version. Der Test ergab einen klaren Gewinner: Von allen Elementen erhöhte nur der neue Coach-Slider samt App-Screenshot die Registrierungen um 17 Prozent. Alle anderen Testelemente änderten am Gesamtergebnis nichts, Freeletics ließ sie so, wie sie waren.

Die Nachher-Variante:

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Allerdings gab es auch einen klaren Verlierer des Experiments: Der Funktionsvergleich zwischen Free- und Premium-Version ergab eine negative Conversion Rate von 19 Prozent. Coelho nimmt an, dass es der falsche Moment für die Funktionsgegenüberstellung war: "Auf dieser Landing Page versuchen wir die Leute dazu zu bringen, sich zu registrieren. Wenn wir hier die Übersicht der kostenlosen und kostenpflichtigen Funktionen zeigen, erinnern wir die Nutzer nur daran, dass das Angebot eigentlich nicht umsonst ist. Deshalb haben wir uns in dem Bereich nur noch auf das konzentriert, was in der Free-Version verfügbar ist."

Der Media-Mix

Interessant ist an diesem Test, dass er Teil einer größeren Aktion war: Er fungierte als Multiplikator für eine Sales-Kampagne, die am 1. Januar 2016 starten sollte. Zum Beginn des neuen Jahres waren TV-Werbespots und Facebook-Ads geplant, um neue Nutzer auf die Landing Page zu lenken.

Um zu gewährleisten, dass die neuen Ideen und Slogans funktionieren und der bezahlte Traffic konvertiert, testete Freeletics die Landing Page bereits im Dezember und zeigte sie einem kleinen Teil der Besucher (10 Prozent des Traffics). Freeletics wollte sicherstellen, dass die Landing Page für den durch die Werbekampagnen ausgelösten Besucheransturm an Neujahr optimal vorbereitet war. Für die Erhöhung der Conversion Rate zählte bei den zu erwartenden Besucherzahlen jeder Prozentpunkt.

Nach dreiwöchiger Testphase ging Freeletics am 1. Januar mit der Gewinner-Variante in den Live-Betrieb. So wurde der Zuwachs an Registrierungen, den Freeletics durch den Test erzielen konnte, durch die hohen Traffic-Zahlen multipliziert.

Testen, testen, testen – und sich auf die Ergebnisse verlassen

"Wir testen ständig und in allen Bereichen - eine Idee muss vor der Umsetzung immer durch Daten bestätigt werden, sonst ist sie nichts wert. Für uns war es eine wichtige Erkenntnis, dass wir mit unseren Annahmen auch oft falsch liegen, obwohl wir alles zum Thema lesen und uns andere Best Practices anschauen", summiert Coelho.

Seine Lektion aus dem A/B-Testing:

  • In allen Bereichen testen, ohne Hemmungen zu haben
  • Eine Test-Kultur etablieren, sie durch eine entsprechende Teamstruktur tief verankern und jedem Mitarbeiter zugänglich machen
  • Test-Variationen und Tracking-Events sorgfältig aufsetzen, damit man sich auf die Ergebnisse verlassen kann
  • Nach den Testergebnissen handeln, das heißt nicht nur gute Ideen umsetzen, sondern auch schlechte aussortieren und sich damit abfinden
  • Versuchen, die Varianten möglichst unterschiedlich zu gestalten, da geringe Änderungen in langwierigen Tests enden können
  • Tests öfter für den gesamten Traffic freischalten, damit die Ergebnisse schneller da sind. Bei einer Reduzierung des Traffics wird das Risiko nicht verringert, sondern nur auf einen längeren Zeitraum verteilt.
Trial and error: So fand Freeletics die optimale Landing-Page

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