So schaffen Marken positive Erlebnisse
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Markenbindung | | von Yvonne Göpfert

So schaffen Marken positive Erlebnisse

Neulich auf der Treppe im Haushaltswarenfachgeschäft Kustermann kräht ein Fünfjähriger seiner Mutter ins Ohr: "Mama, wir müssen in den zweiten Stock, weil wir da was erleben." Kindermund tut Wahrheit kund heißt es ja so schön. Was dem Kleinen schon klar war, hat die europaweite Konsumentenbefragung von Goldsmiths und Adobe unter dem Titel Reinventing Loyalty: Unterstanding Customer Behaviour in the Experience Era nun bestätigt: 65 Prozent der deutschen Verbraucher sind in erster Linie jenen Marken treu, die das Kundenerlebnis gezielt auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben zuschneiden. Mehr als jeder Zweite von ihnen (58 Prozent) würde die gesuchten Produkte daher auch bedenkenlos von einer unbekannten Marke kaufen, wenn sie die bessere Customer Experience bietet.

Kunden schätzen technisch innovative Marken

Besonders gut kommt der Studie zufolge an, wenn die Marken dabei auf technische Innovationen setzen. Gerade stehen zumindest bei der Hälfte der Befragten AR und Chatbots hoch im Kurs. Die andere Hälfte, die vor allem die Begeisterung für Chatbots nicht teilt, denkt vielleicht mit Schaudern an Telefon-Hotlines und hofft, dass Chatbots erst dann zum Einsatz kommen, wenn sie wirklich Probleme des Kunden lösen und damit intelligenten Mehrwert bieten können.

Wirklich gute Chatbots wird es nur mit Hilfe Künstlicher Intelligenz geben. Doch noch stehen die Unternehmen am Anfang. Künstlich intelligente Systeme unterstützen sie dabei, sehr komplexe Daten in Windeseile so aufzubereiten, dass die Unternehmen ihr gesamtes Marketing individuell auf die Bedürfnisse des Kunden, die Situation und den Kanal abstimmen können. Doch noch müssen sehr viele Konzepte konzipiert werden und viele Kundenfragensituationen durchgespielt werden. Das erfordert einfühlsames Hineindenken in die Probleme des Kunden – eine hohe Disziplin, die viele, vor allem alteingesessene Unternehmen wieder neu lernen müssen.

Doch wenn die Konzerne eines Tages die neue Einfühlsamkeit beherrschen, werden sie weitere wertvolle Daten erhalten. Davon geht zumindest Adobe in seiner Studie aus. Mehr als die Hälfte der deutschen Nutzer (51 Prozent) wären schon heute dazu bereit, persönliche Daten von sich preis zu geben, wenn sie dafür hilfreiche, praktische und persönliche Erlebnisse geliefert bekommen. Gleichzeitig wünschen sich 59 Prozent mehr Transparenz über die Verwendung ihrer Daten. Ist der Kunde unsicher, woher das Unternehmen die Informationen über ihn hat, wird die Personalisierung schnell als unangenehm empfunden und der eigentliche Mehrwert droht verlorenzugehen.

Das neue ABCD der Markenbindung

Im Rahmen der Studie haben Adobe und Goldsmiths vier neue Dimensionen identifiziert, die Marken bei der Gestaltung und Umsetzung von Erlebnissen berücksichtigen sollten, um ihre Kunden zu begeistern, ihre Bedürfnisse zu erfüllen und die Kundenbindung nachhaltig zu fördern:

  • Give people an Adaptive experience – Kundenloyalität ist eng mit einem ansprechenden Erlebnis verbunden, das auf die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen des Verbrauchers zugeschnitten ist. Marken müssen ihre Kunden kennen und respektieren und ihre Daten so nutzen, dass sie ihnen in der Customer Journey einen klaren Mehrwert bringen.
  • Be wherever the consumer loves to be – Eine Always-on Mentalität ist für die Kundenbindung entscheidend. Die traditionelle Customer Journey wurde durch die digitale Technologie komplett verändert – mit deutlich mehr Convenience für die Kunden. Marken müssen daher für ein konsistentes Kundenerlebnis immer präsent, immer verfügbar und auf jedem Gerät bzw. jeder Plattform sein.
  • Help consumers filter Choices – Marken müssen hervorstechen, wenn sie Aufmerksamkeit erregen und die Kundenbindung stärken wollen. Künstliche Intelligenz kann ihnen dabei helfen, relevante Daten und begeisternden Content zu einem einzigartigen Kundenerlebnis zusammenzuführen, das genau zur richtigen Zeit an die richtige Person ausgeliefert wird.
  • Differentiate through experiences that surprise and delight consumers – Neue Technologien, die den Verbrauchern von heute helfen, ihre Probleme schneller zu lösen oder ihre Bedürfnisse schneller zu erfüllen, heben Marken vom Wettbewerb ab und unterstützen die Kundenloyalität.
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