Eines der edlen Produkte von Victorinox.
Eines der edlen Produkte von Victorinox. © Foto:Victorinox

Case Study | | von Annette Mattgey

So meistert eine Schweizer Traditionsmarke den Weg ins Digitale

Mit einem Schweizer Taschenmesser - vor mehr als 130 Jahren erfunden - ist man für jede Gelegenheit gerüstet. Hersteller Victorinox ruhte sich jedoch nicht auf seinem Erbe aus, sondern modernisierte den Verkauf, so dass die Kunden nun on- wie offline ein eindrucksvolles Markenerlebnis erfahren.

Victorinox: Eine Firma mit Geschichte

Die Victorinox AG mit Sitz in Ibach in der Gemeinde Schwyz ist ein traditionsreicher Schweizer Messerhersteller, der die originalen Schweizer Taschenmesser produziert.

Der Name Victorinox ist ein Kofferwort aus Victoria, dem Vornamen der Mutter des Gründers, sowie dem rostfreien Inox-Stahl.

Das Unternehmen wurde 1884 von Karl Elsener gegründet. Das war zu der Zeit, als die Schweiz noch zu den ärmeren Ländern Europas zählte. In den Anfangsjahren kämpfte Karl Elsener gegen die Armut und die Arbeitslosigkeit im Schwyzer Talkessel. Er schaffte Arbeitsplätze und konnte so der Abwanderung ins Ausland entgegenwirken. Im Jahr 1891 lieferte er das Soldatenmesser erstmals an die Schweizer Armee. 1897 entwickelte er das Schweizer Offiziers- und Sportmesser – das heute bekannte Swiss Army Knife – und legte damit den Grundstein für ein blühendes Unternehmen, das sich weltweit behaupten sollte. Sein Solidaritätsgedanke, seine Heimatverbundenheit und sein fester Wille zu soliden Werten prägten fortan die Geschäftsphilosophie von Victorinox (die Geschichte des Unternehmens im Detail).

Das stellt Victorinox her:

Heute ist Victorinox ein global tätiges Unternehmen mit sechs Produktkategorien: Taschenmesser, Küchenmesser, Uhren, Reisegepäck, Bekleidung und Parfums.

Pro Tag werden rund 120.000 Messer gefertigt. Das Messer-Sortiment umfasst 360 verschiedene Modelle mit bis zu 80 Funktionen (mehr zu den Produkten).

So ist Victorinox organisiert:

Victorinox ist ein unabhängiges Familienunternehmen. 90 Prozent der Aktien gehören der Victorinox-Unternehmensstiftung. Dadurch ist der Fortbestand der Firma optimal gewährleistet, zumal 90 Prozent der erwirtschafteten Gewinne als Reserve für die Firma zur Verfügung stehen. Die restlichen 10 Prozent der Aktien befinden sich in einer gemeinnützigen Stiftung, die karitative Projekte unterstützt.

Victorinox beschäftigt weltweit rund 2.000 Mitarbeiter. Der jährliche Umsatz liegt bei etwa 500 Mio. Schweizer Franken.

Mehr zum Unternehmen

Die Ausgangslage:

Vor der Jahrtausendwende verkaufte das Unternehmen seine Produkte praktisch ausschließlich über Wiederverkäufer und Händler. Im Jahr 2001 wurde der erste Brand Store in New York eröffnet.

 

Seit 2015 verfolgt das Unternehmen eine Cross-Channel-Commerce-Strategie, mit folgenden Zielen:

  1. Kunden besser kennenlernen durch direkten Kontakt und Dialog. Ziel: Erkenntnisse nutzen für Optimierungen (Produkte, Website, Shops, …)
  2. Klares Kundenbedürfnis, direkt bei Victorinox zu kaufen. Ziel: Einheitliches Kundenerlebnis auf allen Kanälen (Online, Mobile, Retail, Call Center)
  3. Mehr Kontrolle über Online-Distribution und Markenpräsenz. Ziel: Nachhaltige Markenetablierung und profitable Umsätze

Dr. Florian Heidecke, Senior Principal Consultant bei Namics:

"Victorinox hat erkannt: Konsumenten erwarten über alle Verkaufs- und Kontaktkanäle hinweg – egal ob online, mobil oder in der Filiale – ein durchgängiges Kundenerlebnis. Sie wünschen sich die Einhaltung des Marken-, Service- und Qualitätsversprechens. Die Lösung sind integrierte Plattformen, die auf Basis agiler Prozesse dem Kunden eine auf seine Bedürfnisse hin personalisierte Customer Journey ermöglichen. Eine schicke responsive Website oder ein Online-Shop sind notwendig, aber mittlerweile eher Hygienefaktoren in der heutigen Erwartungswelt der Kunden. Die Herausforderung für Hersteller wie Victorinox besteht vielmehr darin, alle Kanäle zu orchestrieren und zu vernetzen. Das bedeutet: Integrierte, touchpoint-übergreifende Kundenerlebnisse organisatorisch, prozessual sowie elektronisch zu ermöglichen. Damit einher geht eine grundlegende Veränderung der Wertschöpfungsketten. Das wiederum zieht massive Veränderungen in der Aufbau- und Ablauforganisation, in der Logistik und der eingesetzten Technologie nach sich. Victorinox hat den Schritt in die digitale Markenwelt erfolgreich vollzogen."

Die Umsetzungsschritte:

Die Strategie wird in drei großen Schritten realisiert:

 

 

 

Um den Kunden ein harmonisches Markenerlebnis und eine hohe Benutzerfreundlichkeit zu ermöglichen, entschied sich das Unternehmen, eine internationale Markenplattform zu etablieren, die weit über eine Verkaufsseite hinausgeht. Mit dem Ziel, den Kunden im digitalen Zeitalter einen Mehrwert zu bieten, verfolgte der Traditionshersteller daher das Ziel, eine multi-channel-fähige E-Business-Plattform zu erstellen und Online-Direktvertrieb einzuführen.

Die Münchner Digitalagentur Namics wurde mit dem Relaunch für die globale Website und mit der Initiierung des E-Shops beauftragt. Killian Eyholzer, Global Head of E-Commerce bei Victorinox: "Das Know-how von Namics aus zahlreichen internationalen Projekten war bei der Implementierung unserer neuen Website und der Online-Shops sehr wertvoll. Es hat unser Ziel, uns an Best Practices zu orientieren und auf das wirklich Wichtige zu fokussieren, stark unterstützt."

Die Strategie:

1.      Definition eines Feinkonzepts für eine responsive Website und für einen E-Shop – mit klarem "Mobile first"-Ansatz.

2.      Erstellung eines klickbaren Prototyps und Ausarbeitung eines hochwertigen Designs.

3.      Usability-Test

4.      Einführung eines neuen Produktinformationsmanagements (PIM) und Definition der relevanten Prozesse sowie der technischen Architektur.

5.      Implementierung

6.      Anbindung der Plattform an verschiedene Drittsysteme sowie an Fulfillment-Dienstleister.

Wichtigstes Kriterium für die Umsetzung:

Exzellenz in allen Kanälen (Online/Mobile, Retail und Call Center) und damit verbunden die Verknüpfung der Kanäle aus Sicht der Endkunden, unter welchen sich viele Fans befinden, welche an diesem Gestaltungsprozess gerne teilnehmen und so beispielsweise regelmäßig Vorschläge für neue Produkte unterbreiten.

Besondere Herausforderungen des Projekts

1.      Im Rahmen der Umsetzung galt es, gleichzeitig viele Themen anzupacken. So wurde beispielsweise der gesamte Content der Website und des Shops überarbeitet und in bis zu zehn Sprachen übersetzt.

2.      Die Ausarbeitung einer neuen Social Media Strategie war notwendig, da Social Sharing, Ratings und Reviews eine wichtige Rollen spielen.

3.      Ausarbeitung eines neuen Newsletter-Konzepts.

4.      Für eine detaillierte Analyse der Website-Besucher musste ein individuell konzipiertes und integriertes Tracking-Konzept erarbeitet und umgesetzt werden.

5.      Fun Facts. In den USA betreibt Victorinox zwei Websites. Eine mit dem Brand und eine unter www.swissarmy.com, da der Begriff bekannter ist.

6.      In Japan wird 60-70 Prozent des Umsatzes mit Fashion gemacht. Die Lokalisierung des Angebotes und der Prozesse (Think global, act local) war daher essentiell.

7.      Die Innenorganisation des Unternehmens ist mit fünf Divisionen (je mit einem eigenen CEO) komplex. Daraus folgen viele Aspekte, die das Projekt zu einer großen Herausforderung machen, beispielsweise unterschiedliche ERP-Systeme.

8.      Herausforderung Distributionsstruktur & Preisgefälle. Beispiel: Ein Produkt, welches nach Preisliste EUR 89 kostet, bei Amazon aber schon für EUR 50 erhältlich ist. Um nahe am Markt zu bleiben, macht Victorinox regelmäßig Kundenbefragungen. Demnach halten sich Händler in der Schweiz eher an die Preisempfehlungen als jene in Deutschland oder den USA.

9. Bei all dem den Victorinox-Claim "Enjoying every day’s adventures" nicht aus den Augen verlieren.

Das Ergebnis:

Victorinox bietet heute off- und online ein exklusives Einkaufs- und Markenerlebnis. Online harmonieren Funktion, Design, Technik und Inhalt. Eine strukturierte Navigation, ein klares Design und spannende Inhalte wie Texte, Videos und großflächige Stimmungsbilder sorgen für den Einklang mit dem gewohnten Image der Offline-Welt. Die Produkte werden nun off- und online ansprechend präsentiert. Nutzer erfahren ein durchgängiges Kundenerlebnis. Dieses Erlebnis kann dank der Integration von Analyse-Tools einfach ausgewertet und somit stetig optimiert werden.

Exkurs: Herausforderung Content

Laut der Content-Marketing-Studie von Namics verzichten 72 Prozent der Unternehmen auf Content Marketing aufgrund der limitierten Ressourcen. 42 Prozent der Unternehmen, die Content Marketing betreiben, geben an, dass ihnen das Knowhow fehlt und sie dieses während der täglichen Arbeit aufbauen müssen. 17 Prozent der Unternehmen gaben die limitierten Ressourcen als größtes Problem beim Content Marketing an.

Auch bei Victorinox spielt der Content eine zentrale Rolle in der Cross-Channel-Strategie. Die Produkte des Unternehmens müssen über alle Kanäle hinweg inspirierend präsentiert werden. Namics unterstützt das Schweizer Unternehmen im Bereich Content Services mit einer 50-Prozent-Stelle pro Woche sowie einem umfangreichen Texter-Pool. In diesen Aufwänden ist einerseits der gesamte Content-Prozess (exklusive Publishing und Übersetzung) und andererseits auch der First-Level-Support jeglicher Content-Anliegen inbegriffen. Alles inhouse abzuwickeln würde eine kleinere Abteilung benötigen, die erst eingelernt und in das Unternehmen integriert werden müsste. Durch den Aufbau der Managed Content Services kann Victorinox so einen Großteil des Prozesses auslagern und intern weitere digitale Themen vorantreiben.

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