Richard Robinson, Turn.
Richard Robinson, Turn. © Foto:Turn

Richard Robinson, Turn | | von W&V Online

So geht personalisiertes Marketing

Keine Angst vor Big Data - das ist die Botschaft von Richard Robinson, Managing Director EMEA beim Technologieanbieter Turn. Seit fast 20 Jahren beschäftigt er sich mit Markenaufbau im digitalen Zeitalter. Früher wurden Werbeanzeigen nach dem Gießkannenprinzip ausgeliefert: Massenhaft, wahllos und ohne vorangehende Analyse der Kaufabsichten des Nutzers. Weil die überwiegende Mehrheit der Anzeigen für ihre Rezipienten völlig uninteressant war, wurden Konsumenten darauf konditioniert, sie zu ignorieren. Engagement und Return on Investment (ROI) gingen in den Keller. Robinson plädiert stattdessen dafür, detaillierte Kundenprofile zu erstellen, um die Werbung möglichst individuell auf den Kunden anzupassen.

Dass der Kundenwille dem nicht entgegen steht, zeigt die Studie "The Promise of Privacy", die Turn in Kooperation mit Forbes erstellt hat. Konsumenten sind mit der Weitergabe ihrer Daten einverstanden, wenn sie darin einen Mehrwert erkennen.

Drei Beispielen für gelungenes personalisiertes Marketing:

1. Eine neue Zielgruppe erreichen

Der britische Fahrradhändler Evans Cycles stand vor der Herausforderung, auch Gelegenheitsradfahrer als Kunden zu gewinnen. Diese Zielgruppe kann jedoch nicht durch Werbung in Fahrradzeitschriften oder entsprechenden Webseiten angesprochen werden, da das Interesse daran nicht sonderlich hoch ist. Potenzielle Kunden mussten deshalb über andere Werbekanäle erreicht werden – zum Beispiel durch gezielte Anzeigen in sozialen Netzwerken und Nachrichtenportalen. Mit hyperpersonalisiertem Marketing reduzierte Evan Cycles seine Kosten pro Akquise um 47 Prozent. Der Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 80 Prozent.

2. Reichweite minimieren, Wirkung maximieren

Der US-amerikanische Rolladenhersteller 3 Day Blinds entschied sich für einen radikalen Schritt: Er reduzierte die Reichweite seiner Werbung und rückte die möglichst effiziente Nutzung von Kundendaten in den Mittelpunkt. 3 Day Blinds fokussierte seine Marketingaktivitäten auf Personen, die sich bereits mit den Produkten der Marke beschäftigt hatten. Mit dieser Strategie konnte das Unternehmen seine Akquisitionskosten um ein Fünftel senken und den Cost-per-Lead ROI um 140 Prozent erhöhen.

3.  Produktbezogene Anzeigen

Kurz vor dem Weihnachtsgeschäft begann ein Modehändler damit, die Customer Journey seiner Kunden nachzuverfolgen. Durch personalisierte und produktbezogene Anzeigen warb man für Produkte, die der Kunde bereits angeschaut, aber noch nicht gekauft hatte. Damit wurde er wieder auf das Produkt aufmerksam gemacht und zu einem spontanen Kauf eingeladen. Die Einnahmen des Unternehmens sind seit diesem Schritt um 171 Prozent gestiegen.

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