E-Mail Marketing | | von Yvonne Göpfert

So geht erfolgreiches E-Mail-Marketing

Auf dem Dialogsummit in Frankfurt a.M., wo sich alljährlich die E-Mail-Marketing-Szene trifft, war immer wieder zu hören, E-Mail-Marketing bleibe trotz Social Media weiterhin einer der der wichtigsten Faktoren im CRM. Doch Erfolg hat nur, wer seine E-Mails sinnvoll personalisiert.

E-Mails - aber bitte in HTML

Dabei darf die Botschaft gern hübsch verpackt sein. HTML ist das probate Mittel. In der aktuellen Studie von Mailjet bewerteten 38 Prozent der deutschen Marketer den HTML-Editor als das meist genutzte Tool für ihr E-Mail-Marketing. Nun kann ein Drag-and-Drop-Editor die Arbeit des Marketers zwar vereinfachen. Aber nachträgliche Änderungen im Layout führen manchmal zu Problemen, z.B. wenn die Codes im Backend nicht unterstützt werden, was wiederum zu fehlerhaften Anzeigen in den verschiedenen Posteingängen der Empfänger führen kann. Beispielsweise unterstützt der Mailprovider Gmail keine CSS-Tags in der Kopf- und Fußzeile. Die Gestaltung ausschließlich in HTML bietet daher gewisse Vorteile. Allerdings braucht das Marketing dann wieder die Hilfe von Experten und Entwicklern. Oder man eignet sich mit Hilfe von Tools wie Code Academy die notwendigen Kenntnisse an.

No go: Designvorlagen nicht testen

Mit der Zunahme an digitalen Devices im Alltag nimmt auch die Flexibilität der Postfächer zu: E-Mails werden nicht mehr nur am gängigen Computer-Bildschirm, sondern auch auf Smartphones oder Tablets gelesen. Auch wenn dies Marketing-Entscheidern klar ist, sind E-Mails ohne sogenanntes "responsives Design" ein Phänomen, das noch immer zu häufig auftritt. Jedem Versand sollte mindestens ein umfassender Testlauf vorausgehen, um sicherzustellen, dass wirklich alle Komponenten in den jeweiligen Postfach-Formaten richtig angezeigt werden. Dies kann entweder "manuell" mit einem kleinen Aussand an Testempfänger im eigenen Team erfolgen, oder von speziellen Tools wie Litmus oder Email on Acid durchgeführt werden. Bei manuellen Tests ist insbesondere zu beachten, dass alle wichtigen E-Mail-Clients wie Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail oder Apple Mail einbezogen und verschiedene Anzeige-Optionen berücksichtigt werden. Ein gutes Beispiel liefern hier Emoticons: Von vielen größeren E-Mail-Providern werden sie zwar erkannt und selbst in der Betreffzeile richtig angezeigt, aber nicht bei der Nutzung von Outlook 2003. Die Gewohnheiten der Empfänger beim Öffnen und Lesen ihrer E-Mails lassen sich im Zuge verschiedener Marketing-Kampagnen sehr gut ablesen und zukünftige Inhalte daran entsprechend ausrichten.

Versand: So oft wie Bedarf besteht

Auf die Frage, wie oft man seine Kunden mit E-Mails erfreuen darf, gibt eine im US-amerikanischen Journal of Advertising veröffentlichte Studie Antwort: In der Studie wurde das Verhalten von ca. 15.000 Verbrauchern beim E-Mail-Marketing über einen Zeitraum von drei Monaten analysiert. Dabei hat man herausgefunden, dass die Empfänger die Häufigkeit von Nachrichten nicht so stark wahrnehmen, wenn sie die Betreffzeile und den Haupttext der E-Mails als relevant empfinden – selbst wenn die Zahl der Botschaften im Laufe der Zeit gesteigert wird. Anscheinend hängt die Tatsache, dass Empfänger das Interesse an Marketing-Botschaften verlieren, nicht damit  zusammen, wie häufig Kunden Mails tatsächlich bekommen, sondern mit einer subjektiven empfundenen Häufigkeit. Wenn Botschaften also individuell ausgerichtet und personalisiert sind, müssen Marketer nicht befürchten, zu viele Mails zu verschicken. Wem es also gelingt, wirklich relevante Nachrichten zu verschicken, vermeidet, das seine Mails als negativ wahrgenommen werden. Außerdem lassen sich so nachteilige Auswirkungen wie Opt-outs oder Spam-Beschwerden verhindern.

Um E-Mail-Marketing zu individualisieren, müssen die Empfänger in spezifische Gruppen segmentiert werden. Hier bieten sich drei Basis-Faktoren an: Alter, Interessen und die Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung. Beispielsweise lassen sich Kunden sehr gut zusammenfassen, die Plugins auf der Webseite besucht haben oder sich die App installieren. Je nachdem, wie und in welche Richtung sich das Unternehmen entwickelt, sollten die Kunden bei Bedarf weiter in entsprechende Segmente aufgeteilt werden. 

Analysieren nicht vergessen: Tracken und Optimieren

US-Vermarkter benutzten im vergangenen Jahr rund zehn Mal häufiger Tracking- und Reporting-Tools als deutsche oder französische Unternehmen. Das hat eine Befragung des E-Mail-Versenders Mailjet von über 300 Marketing-Entscheidern in Deutschland, Frankreich und den USA gezeigt. Dabei, sagt Alexis Renard, CEO von Mailjet, bietet gerade das Tracking ein unglaubliches Potential, um E-Mail-Kampagnen zu optimieren: Reaktionen der Kunden auf verschiedene Teile des Inhalts können wesentlich besser verstanden und in neuen Kampagnen entsprechend angepasst werden. Professionelle E-Mail-Service-Provider setzen zudem automatisch Tracking-Tags auf die Links in den Kampagnen und machen so auch das Interesse der Empfänger an weiterführenden Inhalten sichtbar. Sind keine automatischen Tracking-Tags vorhanden, lassen sich mittels Google Analytics Tools wie den URL-Builder die in Frage kommenden Links manuell markieren, um so Klickraten zu messen und auszuwerten.

Fazit:

Der Schlüssel zum Erfolg sind - man kann es gar nicht oft genug betonen - Kampagnen, die anlassbezogen, individualisiert, personalisiert und aktuell sind. Marketern muss es also gelingen, das Kundenverhalten zu analysieren und E-Mails zum passenden Zeitpunkt deviceabhängig zuzustellen. Der Content sollte möglichst erst bei der Öffnung real-time ausgesteuert und bereitgestellt werden. Der Marketer muss also weg von den Massenversendungen. Nur E-Mails, die die aktuellen Bedürfnisse des Nutzers berücksichtigen, führen zu einer erfolgreichen Kommunikation mit dem Kunden.

So geht erfolgreiches E-Mail-Marketing

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

(1) Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht