Umfrage | | von Annette Mattgey

Shops haben keine Lust auf Zusatzerlöse

Dass man mit Webshops noch mehr machen kann, als nur Waren zu verkaufen, ist den wenigsten bewusst. Dabei gibt es zahlreiche andere Möglichkeiten, sich ein einträgliches Zubrot zu verdienen. Doch nahezu jeder zweite (44 Prozent) Online-Shop lässt Erlösquellen abseits des Warenverkaufs ungenutzt. Das belegt eine Umfrage des Anbieters für E-Commerce Profiltargeting Kupona unter 102 Shop-Betreibern.

Gerade in Zeiten der Marktkonsolidierung können diese Zusatzgewinne über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Dazu zählen etwa Werbekostenzuschüsse (WKZ) sowie die Website- und Profildatenvermarktung. 

Die Funktion der Werbekostenzuschüsse haben sich die Online-Händler vom Einzelhandel abgeschaut. Im Handel werden von Herstellern Gelder für eine bevorzugte Platzierung von Produkten am POS aufgerufen, beispielsweise an Regalköpfen oder auf Aufstellern. Auf den E-Commerce übertragen umfasst der Begriff unter anderem eigenständige Markenshops im Shop, Produktempfehlungen oder eine Präsentation als Partnermarke. Werbekostenzuschüsse speisen sich in der Regel aus Vertriebsbudgets und nicht aus Marketingbudgets.

Die Vermarktung von Profildaten an Dritte zu Werbezwecken wird auch als E-Commerce Profiltargeting bezeichnet. Dabei bietet ein Betreiber seinen Datenschatz aus dem Online-Shop anonymisiert einem Werbetreibenden an. Diese spricht potenzielle Kunden nach ihren Kaufinteressen mit Anzeigen an. Bei Klick auf die Werbemittel landen die User wieder in dem Shop, in dem sie markiert wurden, sehen aber dann nur das zu bewerbende Sortiment der jeweiligen Marke. Beim Kauf profitieren also sowohl die Marke als auch der Shop. Die Datenhoheit verbleibt beim Shop-Anbieter.

Jeder zweite Online-Händler bedient sich dieser Möglichkeiten: Vertriebsfördernde Maßnahmen über Werbekostenzuschüsse bieten 42 Prozent ihren Lieferanten an, ein Drittel vermarktet Unterseiten und Check-out-Bereiche des Webshops an Werbetreibende. Eine Monetarisierung von Kundenprofildaten, wie Amazon sie bietet, ermöglichen bislang gerade einmal 13 Prozent der Shops.

Hauptgrund für die Teilung der Händler in Vermarkter und Nicht-Vermarkter ist Unerfahrenheit bei den Vermarktungschancen. Dadurch wird der Beitrag dieser Monetarisierungsansätze schnell unterschätzt. 59 Prozent der Befragten, die bislang keine zusätzlichen Erlösquellen nutzen, halten die Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis für unwichtig. Dies ist mitunter ein Trugschluss, denn jeder zweite Shop, der WKZ- oder Vermarktungsaktivitäten bereits anbietet, sieht sie als geschäftsrelevant an, ein Sechstel hält sie gar für unverzichtbar. Vier von zehn Befragten können den Beitrag zum Geschäftserfolg überhaupt nicht einschätzen.


"Viele Händler unterschätzen das Vermarktungspotenzial ihres Webshops und natürlich das ihrer Profildaten enorm", findet Melanie Vogelbacher, Director Data Driven Advertising bei Kupona. "Sie lassen Werbe- und Vertriebsbudgets links und rechts des Weges liegen. Insbesondere die Vermarktung der anonymen Profildaten ist eine Option, die sich, anders als vielleicht erwartet, ohne großen Aufwand und gegen ein faires Budget realisieren lässt."

Viele Shop-Betreiber befürchteten zudem irrtümlicherweise einen Kontrollverlust über die Daten. "Eine Profildatenvermarktung über Dienstleister ist nicht nur rechts- und datensicher, sondern belässt die Datenhoheit auch beim Shop. Vorbehalte können durch einen offenen Dialog und nicht zuletzt entsprechende Verträge und Vereinbarungen entkräftet werden", so Vogelbacher.

An der aktuellen Situation wird sich wohl wenig ändern. Während 93 Prozent der bereits in der Vermarktung aktiven Shops ihre Werbe- und Vertriebsangebote bis 2016 auf dem jetzigen Niveau halten oder ausbauen wollen, planen die bisher Untätigen auch nicht den baldigen Einstieg. Acht von zehn Unternehmen, die ihren Partnern diese Werbemöglichkeiten nicht bieten, werden dies auch im kommenden Jahr nicht tun. Vielleicht bringen aber gerade sie die entscheidenden Umsätze, warnt Vogelbacher: "Wer seine Umsätze nicht durch zusätzliche Einnahmen steigert, verliert mitunter den Wettlauf um Konsumenten und Marken."

 

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