Kaufverhalten | | von Annette Mattgey

Shopping 2015: Bunte Mischung aus on- und offline

Die meisten Konsumenten (87 Prozent) informieren sich vor dem Einkaufsbummel zuerst online über Produkte. 65 Prozent der Verbraucher probieren Waren direkt im Geschäft aus und kaufen diese dann im Internet ein. Der Mix aus on- und offline wird für viele zur Selbstverständlichkeit. Dabei haben die User klare Vorlieben, was sie direkt im Laden ausprobieren und mitnehmen wollen. Dies geht aus der Studie "Connected Commerce 2015" über das Kaufverhalten der Deutschen hervor, für die das Marktforschungsinstitut IFOP im Auftrag der globalen Marketing- und Technologieagentur Digitas LBi über 1.000 deutsche Verbraucher befragt hat.

Trotz der Vorzüge des Online-Handels möchten Verbraucher noch nicht auf das Einkaufserlebnis im Geschäft verzichten. Jedoch recherchieren neun von zehn Konsumenten (87 Prozent) zuerst Produktinformationen im Internet, bevor sie die Waren im stationären Einzelhandel kaufen. Rund ein Drittel folgt regelmäßig diesem Kaufverhalten, das als "Research Online (Online Suchen), Purchase Offline (Offline Kaufen)" oder kurz "ROPO" bezeichnet wird. Andererseits geben 65 Prozent der Verbraucher an, Produkte im Geschäft erst auszuprobieren, bevor sie diese in einem Online-Shop bestellen ("Research Offline, Purchase Online"). Das dadurch umgedrehte ROPO-Kaufverhalten zählt als "Showrooming" bereits für jeden zehnten Verbraucher  zum Alltag. Die Untersuchung dabei zeigt, dass Off- und Online-Kanäle häufig abwechselnd innerhalb eines konkreten Kaufprozesses genutzt werden.

Ausprobieren gilt als zentraler Grund für den Gang ins Geschäft

Ein Produkt zu sehen, anzufassen und auszuprobieren gilt als der mit einigem Abstand häufigste Grund, warum Konsumenten nach der Online-Produktrecherche ein Geschäft aufsuchen (60 Prozent). Von den Verbrauchern sehen 48 Prozent den Vorteil darin, das jeweilige Produkt sofort mitzunehmen. Weitere 42 Prozent wollen Rabatte oder Sonderangebote direkt im Geschäft aushandeln. Nur ein Viertel der Befragten (26 Prozent) möchte Gutscheine einlösen und knapp ein Fünftel (22 Prozent) holt sich ausschließlich die Preisinformationen im Internet.

 

 

Haushaltswaren, Technik und Mode werden vor dem Online-Kauf im Geschäft getestet

Zu den Kategorien mit dem häufigsten Showrooming-Kaufverhalten zählen Haushaltsartikel (55 Prozent), Technik (52 Prozent) sowie Mode und Accessoires (41 Prozent). Im Mittelfeld liegen Bücher, Musik und Spiele (33 Prozent), Freizeit und Reisen (23 Prozent), gefolgt von den Kategorien Autos, Bau- und Heimwerkerbedarf und Gesundheits-, Wellness- und Kosmetikprodukte mit jeweils 21 Prozent. Den geringsten Einfluss dieser Effekte auf das Kaufverhalten zeigen sich bei Lebensmitteln (14 Prozent) und Finanzprodukten (13 Prozent). Trotz der geringen Einflussnahme sind diese beiden Bereiche und insbesondere das Technik-Segment signifikant bei Männern ausgeprägt. Hingegen zeigt sich bei Frauen eine signifikante Ausprägung des Showrooming-Effekts in den Kategorien Haushaltsartikel, Mode und Accessoires sowie Gesundheit, Wellness und Kosmetik.

"Die Gründe für ROPO und Showrooming liegen auf der Hand: Vor allem bei Produkten mit hoher Fehlkaufgefahr möchten Verbraucher entweder mehr über ein Produkt wissen oder die Ware vor dem Kauf ausprobieren", schlussfolgert Anke Herbener, CEO von Digitas LBi in Deutschland und der Schweiz, und betont: "Ein weiterer Grund für diese digital beeinflussten Formen des Kaufverhaltens liegt in einer großen Produktauswahl mit unterschiedlichen Preisniveaus. Dabei besitzen digitale und vor allem mobile Endgeräte eine konstant hohe Bedeutung für die Kaufprozesse im Einzelhandel, indem Produkte leicht miteinander verglichen werden und die Kunden sich so einen Preisvorteil verschaffen können."

Digitale und mobile Endgeräte haben große Relevanz beim Kaufverhalten im Geschäft

Die Studie von Digitas LBi identifiziert digitale und mobile Endgeräte als starke Treiber des Kaufprozesses im Einzelhandel. Schon bei der Informationsrecherche entscheiden sich die Konsumenten meistens für denjenigen Kanal, der die relevanten Informationen für die eigentliche Kaufentscheidung liefert. Dazu zählen Produktinformationen, Preise oder Empfehlungen. So geben sechs von zehn Verbrauchern an, dass die Nutzung von Laptops (63 Prozent) und Desktop-PCs (59 Prozent) ihr Kaufverhalten verändert hat. Für viele Konsumenten spielen Tablets (47 Prozent) und Smartphones (43 Prozent) eine entscheidende Rolle, bevor sie sich im Geschäft für ein Produkt entscheiden oder dieses noch vor dem Gang zur Kasse direkt im Internet bestellen.

"Kunden haben als digitale Vorreiter mittlerweile die Nase vorn, während der Einzelhandel erst seine Hausaufgaben erledigt", kommentiert Herbener das Studienergebnis: Sie empfiehlt: "Die Einzelhändler sollten ihre Vertriebsstrategie nicht mehr ausschließlich auf einzelne Absatz- und Werbekanäle auslegen. Dies zeigt sich sehr deutlich im Kaufverhalten der deutschen Verbraucher. Die einzelnen Konsumenten und ihre Ansprüche sollten in den Mittelpunkt gesetzt werden."

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